[管理学]第12章促销的工具和技巧.pptVIP

重点讲授内容 促销工具设计的出发点 常见促销方法介绍 注意促销过程中的陷阱 案例分析 促销工具设计的出发点： 财务利益：使顾客从直接的价格差中获得经济利益上的满足。 主要分为三大类：折价、凭证优惠、退费优待 心理利益：产品在品牌、外观、实物等方面给予顾客各种象征性的心理感受方面的积极结果和有益影响。主要分为五类：免费试用（赠品）、有奖销售、游戏与竞赛、公益赞助、会员制。 性能利益：产品的性能、质量、各种实质性的技术特点方面对顾客产生的积极结果和有益影响。主要分为两大类:服务促销、财务促销。 一、折价 （一）概念 企业或商家通过降低产品售价，以吸引消费者，促进产品的销售。（折扣销售、打折、让利酬宾）。 （二）形式 1、直接折扣 2、附加赠送（外在捆扎式、内置增量式、套餐式折扣） 直接折扣 外在捆扎式 内置增量式 （三）优点 1、直接给顾客者以实惠，促销效果明显； 2、过程简单，易操作； 3、易取得经销商和终端零售商的配合； 4、企业如运用得好，可以成为打击竞争对手的有力武器。 （四）缺点 1、直接损失企业利润； 2、易引起价格战，破坏市场环境； 3、经常打折销售有损企业形象； 4、价格下去容易上去难，操作不当，易影响企业长期发展。 （五）操作注意事项 1、选择合适的折扣理由，做到师出有名； 2、切忌先大幅提价后打折； 3、注意折价的幅度。（折扣率应达到10——20%才有效果） 4、注意折价信息的传播方法，将原价和折扣后的现价写在同一标签挂于商品之上； 5、折价尽量一次到位，避免在一段时间内持续降价； 6、折价标签填写技巧——金额大写金额，折扣大写折扣。 二、凭证优惠 （一）概念 凭证优惠指消费者只要持有某种依据（凭证）就可以在消费时享受到商家或企业的某种程度的价格优惠或某些额外的服务。 （二）形式 1、优惠券 2、交易凭证、身份证、工作证、学生证等 3、以旧换新 （三）优惠凭证派送方式 1、直接派送 2、邮寄、登门 3、报纸广告 4、报纸夹页 5、本产品包装内 6、本产品包装上 7、产品交叉包装 （四）优点 1、吸引消费者重复购买、培养忠诚客户； 2、有利于知名品牌推广新产品。 （五）缺点 1、对于新品牌新产品促销作用不大； 2、经费预算、效果预估较难定案； 3、频繁使用或者不成功的优惠券设计会伤害品牌形象； 4、不易取得零售商的配合。 （六）操作注意事项 1、销售旺季或者旺季来临前使用比较有效。 2、商品铺货率低于50%时最好不要使用。 3、做好成本费用的预算：优惠额度让利（10—30%）、优惠券的发放、广告宣传、渠道配合补贴、人员费用等。 课堂练习： 莱克啤酒在打入上海市场时，采用邮寄方式送给消费者1元优惠券，并在优惠券的背面印有填字游戏题，能正确回答问题者还可以参加抽奖。 试分析：优惠券对于新品牌商品的促销效果不佳，而莱克啤酒却偏偏选择了这种方式，为什么？采取了哪些弥补措施？ 三、退费优待 （一）概念：消费者在购买商家或企业一定数量的产品后，有条件或无条件地获得商家或企业部分或全部购物金额的退还。 （二）形式 1、购买单一产品的退费，适用于单价高的商品； 2、多次购买同一产品或者买够一定数量的同类商品，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的商品； 3、购买同一厂家多种产品； 4、联合退费； 5、运气式退费；（随机抽取） 6、层级式退费，适用于价值低、消费速度快、短时间内需多次购买的日用消费品 （三）优点 1、负面影响小，无损产品和品牌形象； 2、实际成本低于预算成本； 3、利于收集消费者信息； 4、刺激消费者重复购买。 （四）缺点 1、高额退费是一柄双刃剑； 2、对消费者的即刻行动刺激强度不大； 3、增加额外的管理成本。 （五）操作注意事项 1、活动时间的长短会影响到参与率的高低。 要考虑广告媒介传播信息速度的快慢和特别包装的促销产品的出货速度。若利用大众媒介传播促销活动信息，活动时间以3个月为宜；若利用商店的售点广告，则为6个月；若利用产品包装，则需1年。 2、做好成本预算。 退费额度（至少售价的20%）、宣传的费用、退费卡的印制、回件处理费用、其他手续费用（退费活动设置邮政信箱、公证处公证、消费者汇款、顾客投诉与咨询处理、活动效果追踪等） 四、附送赠品 （一）概念 在消费者购买某件商品时，附加赠送其他礼品。 （二）形式 1、同包赠送 2、捆扎赠送 3、购买赠送 4、部分支付赠送 赠品促销 赠品促销近几年来逐渐兴起，赠品的类型有： 1、与产品相关联的东西； 2、与产品品牌形象相一致或有助于提升品牌形象的 产品； 3、有用的，必备的，总之不会让人们反感的产品； 4、为了促进销售制造的新奇的赠品，如下图可爱个性的杯子，就是某饮料促销的赠品： （三）优点 1、创造产品特色，培养忠诚顾客； 2、借助赠品传