[管理学]第3章零售战略.pptVIP

* 第四章 零售战略与组织 本章所要回答的问题是： §零售扩张战略 §商圈测定和商圈分析 §选择具体的商店位置要考虑哪些因素 § 零售竞争战略 §零售组织结构设计的要求与程序 第一节　零售竞争战略 一、建立零售竞争优势 2.竞争优势（competitive advantage） 　　是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一 能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。 1.零售战略 　　是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领。它将零售企业在战略期间的经营宗旨、目标、重点的具体活动及控制机制扼要地提了出来，描绘处一个为了的蓝图。 例：唐礼老西部牛排烧烤店 3、零售竞争优势的来源 二、　确定竞争战略的前提：环境分析 市场定位 形成核心能力 和竞争优势 外部环境分析： * 社会、文化与 人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素 内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系 竞争战略 选择 　　利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。 组织的机会 三、　竞争战略选择——波特理论 三种基本竞争战略 案例：沃尔玛的成本控制(成本领先战略) 　　零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范. 　　沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 § 进货成本控制 § 物流成本控制 § 其他费用控制 案例：英国罗夏百货公司(差异化) 英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之，他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。” § 区域性集中布局战略 第二节 零售扩张战略 一、零售扩张战略组合 1、地理战略 § 物流配送辐射范围内的推进战略 § 弱竞争市场先布局战略 § 跳跃式布局战略 2、扩张路径 一是滚动发展战略 　　指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮大。 二是收购兼并战略 　　指采用资本运营的方式，将现有的零售企业收购、兼并过来，再进行整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。 3、扩张速度 管理基础 资源条件 市场机会 扩张速度 影响企业扩张速度的因素 第三节　商圈分析 　　商圈是指商店吸引其顾客的 地理区域，也就是来店购买商品 的顾客所居住的地理范围。 1.商圈构成： 主要商圈：约包括55%～70%的顾客 次要商圈：约包括15%～25%的顾客 边际商圈：约包括5%的顾客 一、商圈构成及影响因素 2.影响商圈形成的因素： § 商店规模 § 经营商品的种类 § 商店经营水平及信誉 § 促销策略 § 家庭与人口因素 § 竞争对手的位置 § 交通状况 ●1.雷利法则 内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。 公式：　　　　　　 ｄ 　　　　　ＤAB ＝ ─────── 　　　　　　　　　１＋ √ＰB/ＰA 　　 式中，ＤAB: Ａ城镇商圈的限度（以沿公路到Ｂ城镇的里程衡量）； ＰA : Ａ城镇人口； ＰB : Ｂ城镇人口； ｄ　: 城镇Ａ和Ｂ的里程距离。 二、商圈划定方法 　　假设：Ａ城镇人口9万人，Ｂ城镇人口1万人，Ａ距Ｂ20公里。 　　　　　　　　　　　20 　　　　　ＤAB ＝ ──────