市场策划书精选.docxVIP

市场营销策划方案目录背景概况市场环境分析市场需求分析市场竞争分析SWOT分析S: 竞争优势W:竞争劣势O:市场机会T：市场威胁营销战略市场细分行动策略关于公关招商对象渠道条件支持鼓励方案可行性一、背景概况作为在新西兰已经成熟的品牌，初步迈入中国市场，面对年消费休闲食品几千亿的中国市场，我们的优势与机遇显而易见，作为进口类休闲类食品，中国人现有的消费观念正在逐步改变，档次提高，消费增高，品牌意识越来越强烈，但相对而言，此类食品虽然花样众多，品牌琳琅满目，却并未形成行业垄断竞争的市场格局。二、市场环境分析（一）市场需求分析作为进口食品，在国内一线城市以及各经济发达地区已经出具规模，也形成了固有的消费群体，而新消费者也是日渐增多，由于中国的人口多、消费层次丰富，进口食品将营造出更多新的市场机会，消费潜力巨大。（二）市场竞争分析作为进口休闲类食品，主要市场竞争为国内主流品牌，同水平竞争来讲，在进口休闲食品领域，我公司产品与其他进口类食品处于共同竞争行列。（三）消费者心理在消费者心理这一方面，面对进口食品，基本分为尝鲜型和固定性，其中，尝鲜型消费群体主要考虑到食品的价格，品牌，种类等因素；而固定消费群体已经对进口食品有一定或很深的了解。三、SWOT分析 S：竞争优势主要概况为，在进口食品领域没有形成垄断市场格局，在中国人口基数庞大的优势下，市场前景广阔。在国内食品安全与卫生堪忧的大环境下，新西兰作为以农、林、牧、食品加工著称的现代化国家，其高标准，高质量的产品早已经深入国民心中，即便前不久奶粉事件的影响，但纵观新西兰对消费者的负责态度以及责任心，品牌效应依旧在国人心中处于领先地位，新西兰食品的高知名度、高品质以及高美誉度，肯定能将消费者和品牌之间形成完美的产品体验。产品本身在国内基本属于空白领域，通过走访华贸进口食品专营区，北京华联进口食品区，沃尔玛，国贸商城，天虹商城等进口食品经营完善的各类商场，发现同类产品市场存在率极低，在没有同类产品竞争的前提下，借助新西兰品牌效应，市场潜在竞争力以及占有率有相当大空间。公司作为新西兰该系列品牌产品的独家代理，有得天独厚的市场先机，在开发新市场方面有充足的话语权和主动权，相对其他进口休闲类食品，经调查，多数公司以代理多个品牌为主，并且产品种类与国内主流品牌产品区别不大。产品本身的新颖，通过简单走访，无论口味黑市样式，公司产品相对现在市场上的同类食品更加的西式化，符合现在中高端消费群体的购买意向。W：竞争劣势进口食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大生产企业，进口企业数量繁多，各类休闲食品频繁进行恶性价格战，在主流K/A卖场的促销手段更是五花八门食品在现阶段处于同质化时代作为在国内相对新颖的食品，现阶段没有规模效益，在产出收益比上公司前期成本很大O：市场机会对国内市场来言，消费者对于进口食品的需求仍处于飞速的上升期，市场需求每年以几百亿计，并且随着国内消费者对进口食品认知度的提高，潜在消费群体规模庞大。外资品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。公司产品无论在外观还是产品本身，符合现在消费者追求时尚，高档的消费心理。T：市场威胁国内休闲食品主流品牌借助强大的经济实力，有很强的市场把控力，随着他们逐步推出各类中高端系列产品，对我们形成一定的威胁。作为基本上国内市场占有率为0的全新食品系列，从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。四、营销战略（一）市场细分1.不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。进口休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的地域、职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式有关；通过蹲点调查，（北京国贸商城地下一层，廊坊新朝阳购物中心）在现有消费群体领域，主要集中在年轻女性白领一族以及办公区相对集中的区域。2.目标市场的选择，按照我们对市场的细分了解到，中高档女性消费者可以定位为我们的目标顾客群体。一是上班时尚白领女性：这一类消费人群主要消费目的是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心里个性；二是中高收入家庭的家庭妇女：她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用等需要。3.根据简单的市场调研，可以将我公司产品定性为中高端进口享受型休闲食品。在产品档次上定性为中高端食品，满足中高层次消费的消费群体。4.在产品结构上，根据手续市场的拓展和消费者的消费习惯，将现有公司产品系列逐步整合，改善。5. 由于我们的主要目标群体是针对那些有收入基础的时尚女性和家庭妇女，产品定位为中高端享受型，主要围绕中高挡消费群体，所以我们的产品定价不能太低，一定要保证产品质量最优化。目前市场上也有不少同类企业，所以我们必须坚持质量领先这样的目标，并在营销过程中始终贯彻产品质量最