教学课件-市场营销第五章精选.ppt

(3)时间 时间观念 购物时间的特殊性 购物的时间压力 (4)购买任务 自用购买 社交购买 (5)先前状态 指消费者带入消费情境的非持久性的个人特征 如短暂的焦虑、兴奋、饥饿、疲劳等 消费者 信息来源 经验来源 个人来源 （家庭、朋友、邻居） 商业来源 （广告、经销商包装、展览） 公共来源 （大众传媒、监测机构） 未满足的需要 紧 张 驱 力 认知加工 学 习 行 为 紧张未得以缓解 紧张得以缓解 需要得到满足 需要未得到满足 * 　　(2) 购后使用和处置。购买后的满意程度，决定了消费者是否重复购买这种产品，决定了消费者对这一品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁反应。西方有句商业谚语：“最好的广告是满意的顾客”。反之，失望的顾客不但永远不会再买这种产品(或再来这家商店)，而且会到处作反面宣传，使原已准备购买的消费者也止步不前。因此，营销者应积极主动地与购买者作购后联系，采取一些必要措施，促使购买者确信其购买决策的正确性，同时还要加强售后服务。例如，汽车公司可向新车买主致函祝贺，刊登满意购买者的广告，恳请消费者提供改进意见，列出各维修站的地点、印刷使用手册等等，并在一定时间内允许退货，尽量减少消费者购买后可能产生的不满意感。企业还应根据顾客的意见反馈，及时改进产品和改善服务。 　　(3) 购后感受、行为与企业市场营销活动的关系。从上述分析可见，研究购买者决策过程各阶段的特点，对市场营销有重要意义。营销者可根据不同阶段的特点，采取有针对性的措施，制定有效的营销方案。 出现 不满意 采取 行动 不采取 行动 采取 公开行动 采取 私下行动 采取法律行动寻求赔偿 向厂商、私人或政法部门投诉 决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家 提醒朋友该产品 或厂家的情况 直接向厂商寻求赔偿 第三节　影响消费者购买行为的个体因素 一、消费者的感觉与知觉 二、消费者个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素、生理因素与生活方式 一、消费者的感觉与知觉 (一)、感觉与知觉 　 消费者的感觉与知觉是消费者认知过程的两个阶段。 1、感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，如事物的色彩、味道、温度等方面的信息在头脑中的反映。 2、知觉是在感觉的基础之上，对事物属性的综合性反映，知觉心理活动综合了商品的不同属性，综合了消费者从各个感觉器官所得来的感觉信息。 二知觉的性质及其在市场营销中的应用 1.知觉的整体性：指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。即消费者在认识商品的过程中，会经常根据消费对象各个组成部分的组合方式进行整体性知觉，并对消费对象的各种特征进行联系与综合。比如消费者经常把商标、价格、质量、款式、包装等联系在一起，形成对某种商品的整体印象。 　 2.知觉的选择性 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： １、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，要采用能够引起顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效性）。 ２、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业要注意或培养自己公众印象和产品形象（解决营销信息的可接受性问题）。 ３、选择性保留：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了要形成对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常性地作提醒（解决营销信息的持续性问题）。 二、消费者个性 1、个性：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 2、包括：个性倾向性和个性心理特征 个性倾向性。个性倾向性又称个性心理倾向性，是指一个人所具有的意识倾向和人对客观事物的稳定的态度。它是人从事各项活动的基本动力，决定着人的行为的方向，其中主要包括需要、动机 、态度、兴趣、理想、信念、世界观。 个性心理特征是一个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特点，这种稳定的心理特 征是个性的心理倾向稳固化和概括化的结果。个性心理特征包括能力、气质和性格。 （一）个性的含义及其构成 1.需要的含义 需要：指个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。 德国心里学家勒温认为：个人和环境