22条商规：美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书.doc

来自定位之父，艾里斯的《22条商规》。 01 领先定律 成为第一胜过做得更好 在中国市场上，茅台是第一种高档白酒；中华是第一种高档香烟；健力宝是第一种运动饮料；三枪是第一个内衣品牌；脉动是第一种维生素水；康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶；金龙鱼是第一个调和油品牌；东方红是第一个拖拉机品牌。今天，除健力宝因企业内部原因导致品牌衰落外，极大多数品牌都仍然占据各自领域的第一位置。 02 品类定律 如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。 中国橙汁饮料市场的例子很好的说明了这一定律；汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一。这些品牌都因开创了一个新品类而获得成功。 03 心智定律 在心智中成为第一胜过在市场中成为第一。 喜之郎并非国内第一个果冻品牌。在喜之郎之前，金娃等品牌已经率先进入市场，但从全国来看，顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌，也就是说，首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。于是喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等大众媒体上进行广告宣传，成功抢先占据心智，从而收获了果冻市场50%以上的份额。 后来，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好时光海苔，试图通过大众媒体抢占方便海苔品类，不同的是，方便海苔品类中已经有波力等品牌先入为主，因此美好时光投放了大量广告也没有取得预期效果。 2003年年初，长富出现在央视黄金时段，正式吹响了进军全国的号角。 长富宣称其牛奶“绿色天然”，是“真正顺滑香浓的好奶”。为了证明其“高品质奶源”，长富召开新闻发布会，展示其地处福建武夷山区据称是中国最大最好的奶源基地。后来，长富更是不惜血本，在广东展开“买24送15”的促销活动，尽管长富投入了9200万元的广告费，但市场并不为其所动，全国乳业市场的格局并没有因为长富的加入而被打破，甚至连长富最为看重、投入最多的广东市场，也没有实现其市场占有率10%的目标。 拥有一流产品以及广告投入巨大的长富为什么会折戟沉沙呢？ 原来，在消费者的心智中，“最好的奶源来自内蒙古大草原而不是武夷山”。之一观念早就随着“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的诗句深入人心。加之蒙牛、伊利此前早就在合力宣扬“内蒙古牛奶好”。所以，尽管长富说“如今的内蒙古大草原水土流失严重，日益风蚀沙化，而武夷山处于北纬27度，有中国‘澳洲’之称”，但毕竟势单力薄，无法改变消费者心目中“最好的奶源来自内蒙古”这一认知。 统一与康师傅在中国大陆市场竞争的实质就是一场先入为主的战争，康师傅进入大陆市场之前在台湾默默无闻，统一则是台湾食品饮料领域的领导者，康师傅率先进入大陆市场推出了中高档方便面，统一随后进入，但康师傅已经先入为主，因此在大陆市场上，实力更强大的统一在方便面领域一直落后于康师傅。之后，康师傅又抢先推出瓶装绿茶、冰红茶等产品，这些产品的市场份额都无一例外的领先于统一。统一唯一的翻身机会在于率先推出了低浓度果汁“鲜橙多”，后来，康师傅跟进推出低浓度果汁品牌“鲜的每日C”，其销量当然是远远落后于“鲜橙多”。 04 认知定律 市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。 历史总在不断的重演，可口可乐和百事可乐所做的实验，中国的非常可乐也做过，非常可乐也曾经宣称：经过上千次配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味。遗憾的是，非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场取得成功。 张裕干红葡萄酒在国内大部分地区以“百年张裕”的历史资源来向人们推广“国产高档葡萄酒”的认知，但在广东地区，张裕品牌却更多地代表低端白兰地。原因在于，张裕低端白兰地在该地区有较长的销售历史、极高的知名度和占有率。这种强烈的认知也影响到张裕的高端干红在该区域难以打开局面。 05 聚焦定律 市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。 在美国市场，佳洁士以聚焦“防蛀”概念而成为第一，但在进入中国市场之初，佳洁士因担心“防蛀”市场有限，转而宣传口气清新、美白等概念，被一直处于第二的老对手高露洁抓住机会，抢先聚焦于“防蛀”概念。等佳洁士重新聚焦于“防蛀”之时，高露洁已经先入为主，成为“防蛀”牙膏的代名词，并一直领先于对手。 在中国市场的研究表明，大部分购买高露洁的顾客，真正的目的并非为了“防止蛀牙”，而是高露洁专注于“防止蛀牙”而建立起的专家形象，让顾客认为这个品牌的牙膏更先进、更科学、更能保护牙齿。这就是“光环效应”的体现。 曾经被誉为“中国魔水”的健力宝，错过了“聚焦定律”的机会，它当时有条件聚焦于“运动饮料”的概念，舍弃各种汽水、果汁、水、茶等产品，通过极力推广运动饮料而使品类做大做强。随着人们生活水平的提高，对运动的投入程度也越高，运动饮料的前景本来一片光明