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第五章 公共关系传播模式与媒介 第一节 公共关系传播模式 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使得拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。  拉斯韦尔的5w模式 （1）谁传播（Who）； （2）传播什么（Says What）； （3）通过什么渠道（Which Channel）； （4）向谁传播（to Whom）； （5）传播的效果怎样（What Effects）。 2．传播研究的范畴 （1）传播的控制分析； （2）传播的内容分析； （3）传播的媒介分析； （4）传播的对象分析； （5）传播的效果分析。 二、把关人理论 （一）把关人的概念 “把关人”又称“守门人”（Gate Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特.卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。  （二）把关人的传播行为 一般地说，把关人（媒介的编辑和记者）的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 三、两极传播模式 “两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。 信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。  意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。 四、受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意；选择性理解；选择性记忆。  （一）选择性注意 从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注： （1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变化 （二）选择性理解 影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。  （三）选择性记忆 记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。记忆上的取舍，叫选择性记忆。选择性记忆，可以分为三个阶段： （1）输入 （2）储存 （3）输出 记忆的输出有两种方式：辨认和回想。 五、议题设置论 议题设置是指大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传者中受重视的程度构成强烈的正比关系。也就是说，大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题。 议题设置的理论基于以下两个观点： 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。 其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。 第二节 媒介发展与演进 一、媒介的含义 传播意义上的媒介，是指传播过程中得以实现的中介，是承载、复制并传递信息的物理形式。包括物质实体和物理能力两部分。 二、传播媒介的发展与演变 传播媒介大体经历了四个阶段： （一）口语媒介阶段 口语传播的优点和弱点 优点（1）不需要辅助手段，应用简便，易于控制 （2）双向交流，可做到“有的放矢” （3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用 弱点（1）传播距离短，覆盖范围窄 （2）口头语言消失迅速，难以直接保存 （3）口头语言信息容易失真  （二）手抄媒介阶段 麦克卢汉“媒介是人体的延伸” 优点（1）传播距离延长、范围大。 （2）信息可以保存，不再迅速消逝 （3）信息传递的确切可靠性 缺点（1）传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高 （2）文字信息传递的局限性  （三）印刷媒介阶段 （四）电子媒介阶段 第三节 公共关系的传播媒介 一、印刷媒介：报纸与杂志 （一）报纸 1.优势： （1）可充分处理论题 （2）选择性强 （3）易于保存，易于检索 （4）专业性强 （5）经济性 2.弱点 （1）时效性差 （2）读者的受局限性 （3）报纸的现场感，形象感较差  （二）杂志 1、优势 （1）信息的覆盖与更替周期长 （2）针对性强 （3）印刷精美，表现力强，更具保存价值 2.弱点 （1）缺乏灵活性与时效性 （2）阅读范围的局限性 （3）感染力较差 二、电子媒介：广播与电视 电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像、光碟等等。  （一）广播在传播信息中的优势和弱点（问答题）在我国，广