广告策划实操模块五广告策略教学教材演示幻灯片.pptVIP

一、广告媒介 （一） 广告媒介的概念 媒介（Media） 又称媒体，其意为“中间的”、“手段” 或“工具” 等。媒介是现代社会生活必不可缺的构成要素，媒介形式的不断发展正日益拓展着人们的活动范围和能力范围。广告活动作为现代营销活动中的重要环节，必然在很大程度上依赖于媒介的中介作用。 所谓广告媒介主要指在整个广告活动过程中发布有关商品或服务消息的载体，它是广告主和广告对象之间信息流通的中介物。 子模块三 广告媒介策略 （二） 广告媒介的分类 按表现形式分类 印刷媒介：包含报纸、杂志、招贴、海报等。 电波媒介：广播和电视。 实物媒介：指包装、充气模型、飞艇等实物。 数字化媒介：网络手机信息等。 子模块三 广告媒介策略 按功能分类 视觉媒介： 通过人们的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使人们留下对感知事物的印象。 听觉媒介： 通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使人们留下对感知事物的印象。 视听结合媒介： 通过对人们听觉和视觉器官双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下深刻的印象。 子模块三 广告媒介策略 按规模分类 国际性广告媒介：卫星电路传播、面向全球的刊物等。 全国性广告媒介：国家电视台、全国性报刊等。 地方性广告媒介：电视台，报刊，少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。 按传播内容分类 综合性媒介：能够同时传播多种广告信息内容的媒介。 单一性媒介：指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒介。 子模块三 广告媒介策略 按媒介与广告主的关系分类 间接媒介（或租用媒介）：是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒介。 专用媒介（或自用媒介）：是指属于广告主所有并能为广告主直接使用的媒介。 从时间角度分类 长期媒介　 短期媒介 瞬时性媒介 子模块三 广告媒介策略 二、各类广告媒介的特性 （一） 报纸 报纸是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物，是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。 主要优势 报纸主要是新闻的载体，是引导舆论的工具，在人们心中具有较高的权威性。 报纸可读性强，主要以图文并茂的方式，吸引人们的视觉注意。 报纸丰富的版面和篇幅可以为广告刊登提供充分的选择余地。 印刷品具有易于保存和流传。 每份报纸基本上都有忠实、稳定的读者群。 局限性 报纸的新闻性极强，因而隔日的报纸容易被人弃置一旁，传播效果会大打折扣。 报纸对读者阅读的强制性较差。 报纸媒体缺乏动感。 子模块三 广告媒介策略 （二） 杂志 杂志是有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。它根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集成册出版。 主要优势 杂志具有强烈的视觉冲击力，容易引起消费者的认同感和购买兴趣。 杂志没有特定限制，可以根据需要灵活地加以选择利用。 杂志的传阅率非常高，会认真进行阅读。 杂志的专业性比较强，具有更为明确和稳固的读者群。 杂志的可读性比较强，重复阅读率比报纸要高。 局限性 由于杂志的出版和发行有一定的周期，因此时效性差。 杂志的发行数量还是比较有限的，影响范围和影响力也相对要弱一。 子模块三 广告媒介策略 （三） 广播 广播是指通过无线电波或导线传送声音的新闻传播工具。广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求比较低。 主要优势 广播具有传真感，有很强的吸引力，信息比较容易传送和被接收。 广播的传播速度快，时效性强，传播范围广泛，不受时间和空间的限制。 广播是一种多功能的传播工具，能满足不同阶层、不同年龄、不同文化程度、不同职业的听众多方面的需要。 广播广告的播出周期短，播出时间灵活。 广播广告的制作过程比较简单，成本低廉。 局限性 声音的传播按时间序列进行，不易于保存。 广播单纯诉诸于听觉也带来一定的局限，有声无形。 听众在主动选择广告信息方面存在很大难度。 子模块三 广告媒介策略 （四） 电视 电视是应用电子技术把静止或活动景物的影像进行光电转换，然后将电信号传送出去使远方能即时重现影像。短短几十年的时间，电视凭借其强大的渗透力成为广告媒介的宠儿，当然这与其自身所具备的传播优势紧密相关。 主要优势 电视能直观、生动、形象地传达信息。 电视覆盖范围广，传播速度快，受众层次多样。 电视彻底打破了时空的局限。 局限性 电视广告信息的储存性差，记录不便也难以查询。 电视广告制作成本及播出费用都相当高昂。 观众无法有针对性地进行收看。 “频道冲浪” 现象大大影响了广告信息的有效传递和接收。 子模块三 广告媒介策略 （五） 互联网 国际互联网是指通过一系列互相连接的计算机在全世界范围内实现信息交换和传播 的一种全球性工具。目前Ｉｎｔｅｒｎｅｔ已经从一个学术