[管理学]第十三章 促销策略.pptVIP

13.1 沟通和促销组合 沟通 沟通的基本模式 市场营销沟通 S.J.Levy 等：市场营销沟通就是卖方与买方的对话。 市场营销沟通组合工具 广告 直接市场营销 销售促进 公关与宣传 人员推销 常用的沟通与促销手段 企业的一切沟通活动都是为了引起消费者的反应。 AIDA 反应模式 革新采用模式 信息处理模式 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 分配总体的促销预算 确定促销组合 衡量促销效果 管理与协调总体的市场营销沟通过程 促销：即销售促进，指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，帮助顾客认识产品或服务将带来的利益，引起顾客对企业及其产品或服务的兴趣，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。 促销组合：指企业根据其促销的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销方式进行适当的选择和综合编配。 促销是短期营销战术决策，非营销战略 促销注重的是行动 促销工具的多样性 在特定的时间里给购买者一个激励 促销活动见效快 促销的作用 提供信息情报 有效地加速产品进入市场的进程 引起购买欲望，扩大产品需求 突出品牌特点，建立产品形象 说服初次使用者再购买，以建立购买习惯 维持和扩大企业的市场份额 有效地抵御和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售 促销的领域 促销的局限性和负面影响 促销的局限性 单一促销不能建立品牌忠诚度 促销不能挽回衰退的销售趋势 促销的负面影响 品牌获利能力降低 增强价格敏感度 促销可能得不到中间商的充分支持 促销组合的构成 人员推销 广告 公共关系 营业推广（销售促进） 直接营销 促销目标 树立企业形象，提高产品知名度。广告、公共关系 传递产品性能和使用方法。印刷广告、人员推销、现场展示 大幅提升销售额。营业推广辅以广告和人员推销 AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心理过程。 购买心理过程的五个阶段： 认识（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、购买行为（Action） 广告、公共关系：认知、兴趣 人员推广：欲望、记忆、购买行为 营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为 采用推进策略的企业多用人员推销和营业推广 实施拉引策略的企业多用广告促销方式 促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。 促销组合受顾客地域分布的影响。 促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。 导入期：广告+营业推广，促进顾客了解 成长期：人员推销，口碑 成熟期：加强促销，提醒式广告 衰退期：促销规模降到最小，少量广告 解决两个问题：1、花多少钱促销？2、促销投资在促销工具间如何分配？ 加入促销投入的场合 与竞争产品差异不大 产品生命周期的介绍期 以邮购方式销售的产品 用自动售货机销售的商品 制定促销预算的方法 量力而行法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法 销售量 沟通效率 回想率：测试对促销效果的认知、美誉及联想 市场拓展率 重复购买率 13.2 人员推销 人员推销 人员推销：是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。如寿险营销、AVOn 寻找顾客 传递信息 推销产品 提供服务 收集信息 分配货源 （1）制定销售目标 总目标： 销售额、市场占有率、利润 个别销售目标： 金额、数量 按区域进行组织 适于：产品和市场都较单纯的企业 按产品进行组织 适于：产品线较宽且技术性较强的企业 按顾客构成进行组织 适于：采用多角化经营的企业 复合型组织 区域-产品复合型 产品-顾客复合型 顾客-区域复合型 其他组合 单个推销人员对单个顾主进行一对一的推销 单个推销人员对一个购买群体进行推销活动 推销小组对某一购买组织进行推销活动 推销会议 推销研讨会 推销人员的评价 业绩（销售额、销售量、市场占有率） 顾客满意度 工作进度 推销员报酬 薪金制（固定工资制） 佣金制（分成制） 薪金加奖励制（奖金、津贴、实物奖等） 选拔条件 机敏干练，善于应付 风度、仪表、修养好 有进取心、不怕困难 对企业和工作忠心耿耿 机智多谋、富有想象力、具分辨能力 有较广的对外联系 遵法守规 具备一定的业务知识和推销技巧 13.3 广告 广告 广告：指企业通过一定的媒体，运用印刷、书写、画面或口头宣传等方式向顾客促销产品或服务的一种方法。 AMA：指由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 Philip Kotler：广