[经济学]第七章目标市场营销战略.pptVIP

第七章 目标市场营销战略 本章主要内容 市场细分 市场选择 市场定位 一、市场细分 市场细分的含义 市场细分战略的产生与发展 市场细分的作用 市场细分的原理与理论依据 市场细分的标准 市场细分的原则 市场细分 自从美国市场营销学教授温德尔·史密斯于1956年首先提出市场细分理论以来,这一理论已被广泛的用来指导企业的市场营销活动。为企业寻找目标市场，对产品进行精确市场定位，加强市场竞争地位方面起到重要作用，在为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者的需求。 市场细分的含义 市场细分是指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 基本要点： 实质是顾客细分 基础是顾客需求的差异性 细分是一个聚集过程 市场细分战略的产生与发展 市场细分是对市场营销观念的认识的深化，是市场营销发展过程中的重要变革。 大量营销阶段：大批量生产，面对所有消费者。 产品差异化营销阶段：生产过剩、竞争激烈，出现外观、质量、性能和品种等差异。 目标市场营销阶段：选择细分市场，针对目标市场需求。 市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业竞争能力 市场细分原理与理论依据 市场细分原理：按照“求大同，存小异”的原则，归纳不同需求，按不同分类标志，划分不同市场领域。 市场细分的理论依据：需求偏好差异是市场细分的客观依据。 顾客对不同属性的重视程度，可分为三种偏好模式： 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场细分标准 消费者市场细分标准 消费者市场细分因素 ▲地理细分：世界区域、国内区域、城市规模、人口密度、气候等; ▲人口细分：年龄、性别、职业、教育、家庭、种族、宗教等; ▲心理细分：生活方式、个性、价值取向等; ▲行为细分：需要、忠诚度、使用率、对产品的认知程度、购买行为等。 ▲利益细分:求新、求好、求美、求廉等。 市场细分：地理细分 市场细分：人口细分 根据如下变量把市场细分: 年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍 市场细分：心理细分 市场细分：行为细分 依据下列变量进行细分: 购买时机 寻求利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度 市场细分示例：啤酒市场细分 各细分市场的特征 经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物 普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌 大众型：图热闹，对价格敏感 前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的 娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌 市场细分：利益细分 是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用或特定利益来划分。 利益细分是非常值得关注和重视的市场细分标准。 消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用显示出社会地位等不一而足。 美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场： 一种寻求的利益是防蛀， 一种注重洁齿， 一种注重牙膏的口味和外观。 最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特征。 中国牙膏市场的细分 根据利益细分原理，按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场基本分为五种类型： 经济型， 防蛀型， 防病型， 美容型， 感觉型， 市场细分的新依据： 人口世代划分 对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新发展。它既是认知消费者心理的基础，也是营销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。 经营者应以现代人口学家对人口世代划分理论为依据，研究相应消费群体的心理特点，据此制定营销策略。 人口世代划分是认知消费者的重要依据。 美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个主要的世代，即生育高峰的一代（Baby Boomer）、X一代（X-Generation）和新新人类（Neo-Generation）。所谓生育高峰的一代是指出生在1946年（二战后）到1964年出生的人；X一代是指出生在1965到1974越战期间出生的人；新新人类是指1975年之后出生的人。近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出现了市场奇迹。这是因为不同人口世代的消费者，其收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也