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[经管营销]企业实施CRM客户关系管理四大陷阱
企业实施企业实施CRMCRM四四大陷阱大陷阱
報告人報告人 :夏則夏則智智
摘要
企業花費數百萬美元導入顧客關係管理,
但卻常見到失敗的案例,其中原因是什
麼麼
企業能做些什麼,以提高顧客關係管理
導入成功的機會導入成功的機會
CRM的重要性
正確導入CRM絕對是重要而且迫切的
2001年管理工具調查顯示
企業高階主管有72%的人表示 ,在2001年底會完成
CRM導入,比2000(35%)年成長超過一倍
八年來調查結果中,成長最快的科技工具
麥塔集團(META group)研究顯示
CRM軟體市場將從2001年200億美元的規模 ,呈現
倍數以上的成長,在2003年將達到460億美元的規
模
導入CRM的優點
迅速蒐集到顧客資料
協助找出最有價值的顧客
提高顧客的忠誠度提高顧客的忠誠度
藉由提供客製化產品與服務
降低服務顧客的成本
更容易找到類似的顧客更容易找到類似的顧客
失敗的個案– M
美國麻州的工作仲介公司
投資超過投資超過100100萬美元在量身訂做的軟體萬美元在量身訂做的軟體
整合所有電腦系統,以提高業務效率
這些特別開發出來的這些特別開發出來的CRMCRM應用程式應用程式 ,可以使得可以使得
M的業務代表即時取得有意願的顧客資
料
新系統運作的速度非常慢
業務代表無法從公司的資料庫裡,將顧客資料下載
到他們的膝上型電腦中到他們的膝上型電腦中(會當機會當機)
被迫重新建置新的電腦系統,損失高達數百萬美元
CRM相關研究數據
55%的CRM方案並未達成目標
嘉特納集團嘉特納集團(G(Garttner GGroup))
CRM在25種常用工具的滿意度排名裡,位居倒
數前三名數前三名
班恩(Bain)顧問公司2001年管理工具調查
針對年針對451451位企業高階主管的意見調查發位企業高階主管的意見調查發
現,五位使用者中就有一位表示,他們的CRM
方案不但沒有帶動獲利成長方案不但沒有帶動獲利成長 ,,反而破壞了長期反而破壞了長期
的顧客關係
適得其反的個案
某製造零售業者,1999年投資3,000萬美
元在CRM解決方案上,卻在2001年初全
盤打銷計畫盤打銷計畫
當與顧客打交道時,顧客非但未提升忠誠度,
反而被搞得越來越火大反而被搞得越來越火大
當公司與CRM系統搏鬥的同時,競爭對手好
整以暇的取得更強有力的市場位置整以暇的取得更強有力的市場位置
CRM失敗的原因
作者花了10年的時間,針對極為廣泛的
產業,超過兩百家以上的公司,從成功
和失敗的案例中和失敗的案例中 ,企圖找出企圖找出CRMCRM導入失導入失
敗的原因
CRMCRM失敗的原因之一是大多數的企業主失敗的原因之一是大多數的企業主
管根本不了解他們所採用的方案,甚至
不知道需付出的代價,或是要花多少時
間才能完成
CRM是什麼
CRM將企業流程和顧客策略整合在一起,
以建立顧客忠誠度並提升長期獲利
定義中沒有定義中沒有 「科技科技」」和和 「軟體軟體」」等字等字
管理顧客關係的軟體工具
作者的研究顯示,企業主管在導入CRM
時,容易掉入1至4個不等的陷阱,而每
個陷阱都是由同一個錯誤假設所造成個陷阱都是由同一個錯誤假設所造成
CRM是一種能為你管理顧客關係的軟體工具
CRMCRM無法替企業主管管理顧客關係無法替企業主管管理顧客關係
CRM是藉由相關的軟體支援,將顧客策略和
流程結合在一起,為的是提升顧客忠誠度,
最終提升企業獲利
CRM導入四大陷阱
尚未制定顧客策略就實施CRM
組織未調整配套之前就推出CRM
認為認為CRMCRM技術愈高科技就愈好技術愈高科技就愈好
追蹤顧客 ,而不討好他們
顧客策
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