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我的转变 公司给我一个市场 我思考了吗? 我思考了什么? 我是如何思考的? 我思考的如何? 如何制定销售计划(营销企划) 王立峰 2008年7月30日 目的 确定方向 实现突破 规避风险 保障运营 作用 提供决策导向 确认市场地位 优化资源结构 实现长远发展 销售计划制定原则 客观性分析：市场、客户、财力运用等 逻辑性：推理依据、时间进度 真实性：实现可能性及基础数据 前瞻性：潜力、应急、长久 销售计划内容 一、销售计划概要—简要说明计划目的及综述 二、目前销售及市场状况---提供市场信息与资料 三、市场机会与问题分析---解读市场 四、确定目标---确定前进方向 销售计划内容 五、市场定位及销售手段---明确方法 六、行动方案---确保落实方法 七、市场控制---合理进展 八、应急计划---风险防范 内容一 计划概要： 让上司或参与者明确方向，抓住主要内容及关键点，知道主攻内容，罗列需解释各项。 内容二 目标市场状况分析 1）市场容量 2）市场走势 3）市场环境 4）产品状况 5）竞争对手（4P+认知度+市场推动力+重心市场） 6）产品应用习惯 内容三 市场机会与风险 1）市场机会与风险 2）我们的优势与劣势 3）问题分析 4）解决方案 内容四 企业必需对计划的目标做出决策。 目标的要求： A、聪明 B、挑战性 C、展开（已知客户、潜在客户、未知客户） 内容四 财务目标 销售目标 1）区域客户、投入产品、营销区域、销售收入、产品价格、销量目标、市场份额、产品知名度等 2）长期发展分析（分区域、分客户分析） 内容五 产品及市场定位 1）产品\规格 2）产品价格 3）依据 4）重点竞争品分析 5）制定计划的产品价位依据 内容五 产品市场布局分析： 1）布局原则 2）布局要求 3）合理性分析 4）市场影响力评估 内容五 促销方案及手段 1）投入方式 2）投入数量 3）投入区域 4）投入理由 5）费用预算 6）费用分析 7）市场影响 内容六 工作进度安排 1）产品出运计划（分产品、分月度） 2）促销资源投入时间计划 3）个人工作时间配合计划 4）资源协调时间表 4）形成综合性时间进度表 内容七 市场控制 1）确定主要指标 2）进行进度对比 3）修正目标方向 4) 提供工作方案 内容八 应急计划 1）市场问题 2）销售目标变更 3）资源投入变更 4）政策调整 5) 公司支持 我们需要 完美的工作 需要的科学的行动纲领，同时要拥有决战市场的精神-------- 分享 成熟产品如何保持增长？ 原因 好销的产品不赚钱 赚钱的产品不好销 如何做？ 1、产品方面 2、经销商队伍方面 3、销售政策方面 4、渠道方面 5、价格方面 6、传播方面 产品方面一 新品与成熟产品组合销售，提高经销商的毛利率 1）进货搭赠 2）销量组合奖励 产品方面二 构建科学合理的产品线，及时开发投放新品 1）产品成熟期，找到新的市场机会，寻求替换主力产品 2）产品线组合必须确立自己的主力产品、利润产品、形象产品、防御产品 产品方面三 产品改良 1）质量改良 2）外包改良 3）开发产品新用途 4）刺激产品使用率，延迟衰退期 经销商队伍方面 优化成熟产品的经销商队伍 1）销售数据 2）覆盖区域 3）合作意愿 4）库存能力 培训经销商 销售政策方面一 控制发货速度，采取适度的饥饿政策 1）要把握度，不能盲目，死撑，要保证零售点不能总是断货； 2）不断制造货物紧缺的气氛，让经销商与零售商有紧迫感，感受到货物紧俏、紧缺的气氛； 3）对低价销售的一定要坚决停止供货或进一步限制数量发货，迫使其在自己正常的网络渠道里面都无法正常供应货物； 4）严禁针对渠道做促销活动，唯一能做的促销活动就是涨价而不是变相的促销降价； 5）要坚持，长时间才能看到效果，针对消费者的拉销活动绝对不能停止且要大规模地做。 销售政策方面二 针对经销商制定模糊奖励政策 1）不能变为明显的渠道促销 2）因客户与