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第二篇 作为个体的消费者 中心问题：消费者行为的内在动力是什么？ 本章中心问题 每个人每天都接触大量信息， 总是只能注意到其中一小部分， 在这部分信息中又只有小小部分被我们所理解。 这其中的筛选过程究竟是怎样的？ outline 提问一个上课走神的人 一、基本概念小结 人的听力频率范围是20-20000赫兹 韦伯定律Weber’s law 引起注意所需要的刺激变化量与初始刺激的强度有关。初始刺激越强，所需变化量越大。 e.g 打折、发型变化 潜意识劝说（1/10秒的图像，诚实音乐，减肥、戒烟……） 没有实际证据却被消费者广泛相信 注意力经济； 知觉选择perceptual selection人们只注意他们所接触信息的一小部分 如何在混乱的信息环境中吸引消费者的注意？ 与众不同、对比强烈 （大小、颜色、位置、新颖性） 刺激不是孤立的被感知的，而是按照 知觉的组织原则来进行分类和组织 仁者见仁，智者见智；盲人摸象 1.符号学 广告信息的三个基本要素 知觉地图的绘制： 什么属性对您买车来说是重要的？ 您认为以下产品在这些属性上的等级？ 知觉图：竞争者分析 消费者心中认为两种品牌相似，它们在图中位置就相近，就会被潜在顾客视为替代品。 知觉图也可以显示消费者的需求理想点。 图中每个点都代表了一个消费者对这两个维度的理想点。聚集了很多理想点的地方（如A区），代表一个市场细分群体。而没有理想点的地方代表需求真空。 知觉图：选择目标市场企业T3的选择正确吗？ CH2 知觉 Review 重点知识 知觉三过程 暴露：感觉阈限 注意：影响注意分配的三因素； 知觉选择、知觉警惕、知觉防御、适应 解释：偏差解释 了解知识 感觉的定义 阈下知觉 符号学，知觉地图 三句重要的话 课后请阅读： 阅读：p. 70 案例1 超人奥特曼的强大威力 问题：从妈妈和孩子角度列出其购鞋选择中的知觉因素和知觉过程。 为以下情形制定你自己的计划并将其描述出来：1 旅游 2 电影院 3 生日宴会 谈一下你的计划里所涉及的感觉系统。你的计划里是否涉及视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉？以其中的一个描述为例，你的描述是否代表一个有意义的细分市场上的消费者？它给营销人员带来了什么启示? 1 3 5 4 2 W A T3 T2 N Z P I (最佳性能) I (中等性能) II判别分类 (中等经济性) II判别分类 (最大经济性) 族群1：35% 族群2：14% 族群3：15% 族群4：12% 族群5：24% 并非所有的感觉都能成功地被知觉加工，许多没被注意或被错误理解 刺激不是孤立的被感知的，而是按照 知觉的组织原则来进行分类和组织 看到你所要“看到”的——根据自己过去的经验、期望和需要来理解刺激的意思 * 王芳 grain897@ 消费者行为学 * 王芳 grain897@ 消费者行为学 * 王芳 grain897@ 消费者行为学 * 王芳 grain897@ 消费者行为学 * 王芳 grain897@ 消费者行为学 第二篇 作为个体的消费者 授课：王芳 第二章 知觉 CH2 外界信息如何被吸收、解读 CH3 信息如何被储存，并发挥影响 CH4 吸收信息的动机、价值观的影响 CH5，6 自我、个性、生活方式的影响 CH7，8 态度的形成和改变 第三篇 我们如何作出消费决策，以及他人对该过程的影响 一、基本概念：感觉，知觉 二、暴露 三、注意 四、解释 CH2 知觉 知觉三过程 二、暴露 三、注意 一、基本概念 四、解释 CH2 知觉 1.感觉 sensation 2.知觉 perception 感觉—— 感受器（眼、耳、鼻、舌、指）对光、色、声、味等基本刺激的直接反应。 感觉的定义p.50 二、暴露 三、注意 一、基本概念 四、解释 CH2 知觉 1. 感觉 二、暴露 三、注意 一、基本概念 四、解释 CH2 知觉 知觉—— 对这些感觉进行选择、组织、解释的过程 2. 知觉的定义p.50 2. 知觉 二、暴露 三、注意 一、基本概念 四、解释 CH2 知觉 暴露 注意 解释 2. 知觉三过程 你坐在教室里上课（却跑神了）——暴露在我的声音范围内，尽管你可能认为这是噪音^ ^ 突然我叫你的名字并提问你，你回过神来注意听我问什么 你回答不上来，明白这是善意提醒，开始集中精力听课；或者觉得我是没事找事给你难堪 解释 - 二、暴露 三、注意 一、基本概念 四、解释 CH2 知觉 2. 知觉三过程举例 暴露： 一个刺激进入个人感觉器官的范围内 注意： 信息加工行为对特定刺激的投入程度 解释：我们赋予感觉物的意义 二、暴露 三、注意 一、基本概念 四、解释 CH2 知觉 暴露 注意 解释 感觉刺激 感受器 视觉