乌江榨菜：战略之争.doc

乌江榨菜：战略之争 此“战略之争”，主要源于乌江榨菜在发展的过程中，先后和不同的咨询公司进行合作，所以发展战略也有调整。 究竟哪种战略更适合这家企业？这个问题恐怕是仁者见仁智者见智。在此，我们汇集了可谓针锋相对的两方观点，供借鉴。 回归“冲突” 重塑乌江 文/叶茂中营销策划机构 时隔8年后，乌江品牌再次与叶茂中机构启动了第二次全案合作（2004年第一次合作）。事实上，无论对于乌江决策层还是叶茂中机构而言，这一次合作比2004年显得更为特殊。 乌江品牌在2008之后，与另一家咨询公司进行了合作，这家公司建议乌江放弃了“三榨”诉求，转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜，以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广，并要求乌江放弃其他酱腌菜领域，只聚焦在榨菜品类。 一、“三榨”才是好榨菜 在市场处于低水平竞争阶段时（2004年），谁首先制定出了工艺标准，谁就抢占了品质的制高点，我们为乌江品牌创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准：一榨还原天然柔韧，二榨浓香入骨入髓，三榨鲜香嫩脆无穷回味。 将“三榨”打造为明星产品并对其进行有效控制，向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。从而从同质化、低水平的市场中脱颖而出。 同时，通过传播乌江的“三榨”诉求，一方面让消费者感受到乌江产品的优质标准，另一方面也无形将竞争对手打入了“一榨二榨”的低品质阵营当中，隐形的提示消费者，其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低价低质产品。 二、不能承受的涪陵之重 “中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求是否能够支持乌江品牌的持续发展？ 1、在2004年，涪陵是榨菜的第一品牌，而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地，但到了2012年，大多数消费者已经认为乌江才是第一品牌。 2、 在“首先想到的榨菜品牌”这个问题的认知度上，2004年，涪陵全面包围乌江，但到了2012年，乌江完成了大逆转，以绝对优势包围了涪陵。 可以说，在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念，但到了2012年，涪陵的重要性对于消费者而言价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江”的诉求，在一定意义上更多是为“涪陵”做了重要贡献，甚至是为所有的涪陵榨菜企业做了传播，但对于乌江的品牌而言获益并不大。 而当“乌江”的认知超过“涪陵”时，再去诉求此榨菜是正宗、来自“涪陵”（次要认知），对于消费者来说好无意义。 而且事实上，涪陵通过产地及历史所形成的优质榨菜属性，对中国的大众消费者特别是年轻的80后、90后一代，已经越来越不起作用，这也在很多中国老字号品牌的没落上得到体现。 同时，随着乌江的主力购买者家庭主妇群体从70后向80后甚至90后过渡，可以预见，无论乌江品牌是否继续在涪陵上投入传播资源，涪陵无论对于乌江还是对于消费者的价值都只会越来越淡化，这将是一个必然的趋势。 因此，涪陵的价值只能属于乌江的过去，而乌江的未来则必须与时俱进设计塑造新价值。 三、鸟笼里容不下雄鹰 乌江是不是只能做榨菜品类不能延伸呢？还是让消费者来回答吧： 在2012年，项目组所取样的城市调研中，乌江袋装榨菜产品的市场占有率已经达到了55.4%，这在一定意义上表明了乌江目前已经在袋装榨菜市场有着垄断性的品牌地位，仅仅依靠榨菜市场的空间，已经很难支撑乌江品牌的再次高速发展。 当然，在“正宗榨菜”的定位下，乌江展开了一系列的营销活动，包括收购并推广真正正宗的涪陵榨菜“邱家”品牌，以及推出礼品概念的2000元左右零售价的“沉香榨菜”，但都没有很好解决成长的课题。 事实很明显，想在短时间内迅速提升消费者购买频次或者大幅度提升客单价，都极为困难。仅仅在榨菜市场，企业想再造一个乌江品牌在短期内几乎是不可能的。 而从2012年的消费者市调报告中，我们发现了另一个极明显的新的消费冲突：如今，绝大多数的消费者都会在家里常备2~3种酱腌菜，顾客对于酱腌菜的消费需求已经开始趋向多元化，而更关键的是，除腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品领域市场上还没有强势品牌。 对于乌江而言，做榨菜市场强势品牌的目标早已实现，乌江品牌的发展绝不能因“正宗榨菜”的定位就画地为牢，自我限制，乌江应该立足的根基，应是酱腌菜这个发展中的大品类，乌江应该充分利用乌江品牌的影响力在酱腌菜这个大市场大池塘里充分作为。 乌江要再次起飞，关键是要由“小乌江”变为“大乌江”，再延伸一系列酱腌菜产品线。 乌江榨菜靠“正宗”，不靠“三榨” 文/鲁建华 不久前，叶茂中博客上发表了他们和乌江榨菜合作的案例文章，案例坚持了第一次（2004年）与乌江榨菜合作所提出的“乌江三榨”概念及推广策略，抛弃了乌江“正宗涪陵榨菜”的定位。新一轮的合作，将按叶茂中营销策划机构的思路：由小乌