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案例1.非常可乐定位的选择
1.非常可乐定位的选择
一、娃哈哈公司简介
1987年,娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立1991年在杭州市政府的支持下,以8000万元的代价有偿兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,组建成立了杭州娃哈哈集团公司。开始步入规模经营之路。1994年,投身对口支援三峡库区移民建设,兼并涪陵三家特困企业,组建了娃哈哈涪陵分公司,跻身重庆市工业企业50强。1996年,公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司,并坚持合资不合品牌,由中方全权经营管理,一次性引进外资4500万美元,先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线,通过引进资金技术,发展民族品牌,娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年,经过两年多的精心研制,推出中国人自己的可乐―娃哈哈非常可乐,在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。2002年,进入童装业,多元化娃哈哈饮料总产量已位居世界
2000年占有率 2000年渗透率 可口可乐 42.4 85 百事可乐 19.8 67.9 非常可乐 1.3 15 表1 主要竞争对手的市场渗透率和占有率
2.非常可乐的目标市场
可口可乐和百事可乐的目标市场主要是城市的居民,且青少年为消费的主体。非常可乐在进入市场时采取了大中小城市(包括县城)共同推进的策略,在其推出初期的1998年,北京等大城市市场经常可以见到,价格比可口可乐和百事可乐每瓶便宜5毛钱。竞争的结果显示,非常可乐在中小城市(镇),取得了一定的优势,大城市已经很难见到了。
3.非常可乐的定位选择
(1)可口可乐定位为正宗的可乐。没有人否认可口可乐公司创造了可乐饮料,消费者也认可可口可乐是最为传统和正宗的可乐。同时可口可乐公司不断推出各种公益活动,如希望工程、第一代乡村大学生奖学金、网络学习中心、绿色希望工程、可口可乐教师培训班等来强化品牌的价值定位。
1985年,在可口可乐产品95岁高龄的时候,公司宣布用新配方的可口可乐代替原来的可口可乐,这是在大量消费者调查基础上做出的决策。但是,消息一传出,公司先后接到40多万个电话、20万封信和明信片,一直反对替换原配方的可口可乐。最终,可口可乐公司不得不在推出新配方可乐的同时,以古典可乐的名称恢复原配方的可口可乐。可见传统、正宗的形象对可口可乐至关重要。
(2)百事可乐定位为活力的可乐。这是百事可乐从可口可乐口中夺食的法宝。他们频繁地启用年轻人喜欢的球星、歌星作为形象代言人,展示“新一代的选择”这一定位主题,赢得了相对稳定的青年顾客群。从1961年起,百事可乐围绕着年轻人这一目标顾客群,一直坚持“青春和活力”的沟通内容。这由其广告语可以看出:“这就是百事,它属于年轻的心”(1961);“让自己充满活力,你是百事新一代”(1964);“成为百事人,感受自由心”(1973);“百事可乐,新一代的选择”(1984);“年轻、开心、喝百事”(1993);“新一代的选择,渴望无限”(1998);“突破渴望,敢于第一”(2004)。在沟通形式方面,也是追随着年轻人的变化,网络广告所占比例越来越高,形象代言人也是风水轮流转,在中国市场上就先后启用过张国荣、刘德华、郭富城、王菲、陈慧琳、陈冠希、F4、郑秀文、周杰伦、蔡依林等。他们都是年轻人阶段性的崇拜偶像,同时也可以更好地诠释“青春和活力的内涵”。
(3)非常可乐定位为中国人的可乐。娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上,根据中国人的口感研制可乐饮料,含气量高,刹口感好,不添加防腐剂。有喜事当然非常可乐!
三、案例讨论
非常可乐的市场定位是什么?
你如何评价非常可乐的市场定位?
进行非常可乐再定位分析
资料来源:
郭朝阳等.非常可乐向可口可乐宣战.郭朝阳等.中国著名企业营销案例评析.广东经济出版社.2002,6-12
万后芬等.娃哈哈:三分天下有其一.万后芬等.市场营销教学案例.高等教育出版社.2003.35-41
李飞等.可口可乐、百事可乐.李飞.世界名牌.经济管理出版社.2002.39-53
过去发挥重要作用的3A目标:
买得到/Availability——要使我们的产品随处买得到。
买得起/Affordability——要使消费者买得起我们的产品。
乐得买/Acceptability——要使消费者愿意购买我们的产品。
现在正在发挥重要作用的3P目标:
无处不在/Pervasive——使我们的产品随手可得。
物有所值/Price Relative To Value——我们的产品必须是物有所值。
情有独钟/Preferre
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