渠道策略LV15 渠道组合.docxVIP

　　渠道组合是多渠道中的每一个体或多或少地独立地承担某服务于销售的功能，如增加产品销售量及提高市场份额。 渠道组合的类型 　　1．集中型渠道　　指的是在单一产品市场中多种渠道的运用。这些渠道彼此重叠，有时彼此竞争。 　　2．选择型渠道　　指相对每一个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠道彼此不重叠也不竞争。 　　3．混合型渠道　　大多数企业并不追求单纯的集中型战略或单纯的选择型战略。两种方式的混合(Hybrid)则要普遍得多。典型的混合型战略是：某种单一渠道服务于某个或某些具有优先权的产品市场，彼此交迭的渠道组合则服务于较大规模的产品市场。为了服务于这些不同的产品市场，企业必须拥有一系列直接(因特网、电子渠道、零售商店)和间接(旅行社)渠道。 　　这种混合模式，即选择型渠道覆盖模式服务于主要产品——市场，集中型渠道覆盖模式服务于大规模市场，具有非常强大的功能。这是一种渠道战略，它在提高产品销售量的同时保留了一支独立的销售渠道致力于为企业的核心客户提供优质的服务。大多数企业现在都采用这种混合渠道模式。一个好的混合体系必须遵循以下四大原则： 　　●集中型覆盖模式与重要购买群体的结合。 　　●使渠道组合模式为利润率服务，而不是为销售额服务。 　　●在确实必要的情况下采用选择型覆盖模式。 　　●了解其中存在的问题，特别是与间接渠道之间的冲突。 渠道组合设计要点 　　1. 高度关注目标最终消费者和客户的购买行为，特别是他们对渠道选择的变化； 　　2.不仅要重视渠道的数量，更应该重视对渠道的质量和利用效果的改进和优化； 　　3. 持续地对现有和潜在的渠道进行评价，力求不断发现适合于未来的各种可能的渠道或渠道组合。 　　可能的评价标准包括：渠道在未来对行业的适应性、对目标客户群的适应性、与企业品牌形象的符合度、对未来产品线发展的适应性、渠道饱和度、渠道价值贡献、渠道整体分销成本、企业自身产品在不同渠道中所扮演的“真实”角色、新兴渠道增长潜力、利用程度与现有渠道冲突等； 　　4. 引入有针对性的客户关系管理系统并将渠道的冲突管理工作列为营销管理的核心任务之一，提高对渠道的控制力度； 　　5. 形成供应链管理的理念，并主动推动供应链成本的优化； 　　6. 考虑建立以渠道为导向的业务流程和营销组织结构。