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问题广告之虚假广告 【摘要】广告在我国起源已久，在人们的政治、经济和文化生活中都起到了十分重要的作用。但是，随着经济社会的发展，我国的广告事业在发展的过程中出现了不少问题，产生了问题广告，严重危及人们大众的切身利益，给人们的生活带来不便，也给国家带来了不可避免的损失。其中，虚假广告就是典型的一个例证。那么，如何规范广告的运行制作和广告的传播，减少虚假广告带来的负面影响，是有意义的，也是必要的。 【关键字】虚假广告 内涵 规范与管理 前言 在我国，经济社会快速发展，许多人追求利益的最大化，而忽视了自身的社会责任，摒弃了良好的社会道德，利用强大的传媒工具，散布虚假的广告信息，谋求不正当的利益，给人们的生活带来损失，危害国家的经济利益。虚假广告的出现，更是助长了不法分子的不惜一切地去赚取非法利益的不良风气。而人们的法律意识和维权意识不强，国家的监管不到位，使得这类事件屡屡发生，破坏社会秩序，打乱市场秩序，面对这些不良现象，我们必须认真思考，积极应对，加强人们对虚假广告的认识，提高人们的法律和维权意识。更重要的是，我国的相关部门应严格界定广告性质，加强对不法广告的治理，切实维护广大人民群众的利益，整顿国家的经济市场秩序。 一、? 虚假广告的界定 （一）虚假广告常见形式 虚假广告是指以欺骗手段进行内容不实的、造成欺骗和误导后果的违法广告，它是最常见的违法广告。从虚假广告的表现形式看，无异于以下几种方式： 1.欺骗式虚假广告。欺骗性虚假广告是一种最原始、最直接的违法广告。其主要特点是: 广告所介绍的商品和服务本身就是虚假、带有欺骗性的。 2.误导性虚假广告。从保护消费者利益出发，对于损害消费者利益的广告是否是虚假广告的认定，不应仅考虑广告内容的真实度，还应取决于消费者对该广告的误解程度并应对误解程度做出限定。也就是说引起消费者误解的广告即使其内容是真实的，但因其含糊其辞或其宣传内容从某种角度上去理解是真实的，但由于巧妙的措辞、隐晦的暗示等使宣传内容表达不确切、不明白而暗藏陷阱，具有极大的迷惑性，容易导致购买者产生错误理解而影响其购买决策。 由此可见，人们对于第一种类型的广告由于它带有明显的欺骗性，一般理性的消费者都有能力辨别出来，但对于第二种类型的虚假广告，由于它带有明显的隐蔽性，再利用消费者信息的不对称、语言的夸张手法，不同的人看法就不一致了。 （二）我国法律对虚假广告的界定 对于虚假广告的概念，法律并没有完全的界定，只是分散的规定在《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》以及一些广告管理的行政法规、规章及规范性文件中。它们从多方面对广告活动进行了规范，尤其是在广告内容的真实性方面，许多法律法规作了具体规定。《广告法》第3条规定：广告应当真实、合法；第4条规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误解消费者；第5条规定：广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵守公平诚实信用的原则。很明显，《广告法》并没有对虚假广告做明确规定，只是说明了广告不得含有虚假内容，但究竟什么内容为虚假内容并未明确规定。《反不正当竞争法》中也规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。这里的规定比《广告法》略详细一些，说明了具体的性能、用途等问题，但是，虚假广告中难以辨别的地方在于，它利用消费者信息的不对称，夸大某些个别功能。对于这些内容，很难从我国先行的法律条文中找到具体规定。 二、? 虚假广告的危害及其难治的根源 首先，从经济的角度看，虚假广告是公平竞争的重大障碍，它的存在影响竞争机制作用的有效发挥，扰乱正常的市场交易秩序，从而阻碍市场经济的健康发展。同时，它使得假冒伪劣商品大行其道，给消费者的人身和财产带来了极大的损害，深受其苦的消费者从此消费时更趋谨慎，生怕一不小心陷入商家精心设计的各种圈套，这种逐渐蔓延开来的“畏购”心理会在很大程度上制约消费需求的扩大，影响经济的稳定增长。 其次，从社会的角度看，虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用的传统商业道德受到挑战，不法商家昧着良心赚黑心钱更有悖于社会公德，它的泛滥也为道德败坏提供了一定的载体。此外，虚假广告会毒害人们的心灵，助长诈骗、腐败等不正之风，严重污染社会风气和社会信用危机。 虚假广告之所以招摇撞骗的主要原因有两个：第一，法制不健全，现有的法律未能与时俱进，从而给唯利是图者提供了可乘之机。比如，电视法等更具针对性的法律还是空白；同时，执法者未能洞察当事人的狡猾对策，使执法力度太小而无关痛痒。第二，与市场经济体制相配套的社会信用体系建设滞后，信用机制的激励约束作用无从发挥，使市场主体的信用观念日渐淡薄，从而漠