商场活动的方向(原创).pptVIP

海纳策划案的思路与方向 自由女神：美国的标志。独立、自由、民主、平等尊崇个性 将海纳打造成为小河第一时尚百货品牌为主 两颗种子 两颗种子落在森林里的同一片土壤上。也许是种子掉到地上的角度关系，也许是种子下面的土壤关系，无论因为何种原因，其中有一颗种子率先发芽，而另一颗种子晚了一两天。在成长的每个阶段，先发芽的种子长得更高、更健壮，对干旱的抵抗能力也更强。随着时间流逝，先发芽的种子长成了大树。自始至终它遮蔽了照射到后发芽种子的阳光。生长落后的树最终凋谢并死掉。无论在森林里还是在市场竞争中，通常第一个占领领地的竞争者会获胜。 成为第一者的好处 　　打造品牌的首要原则就是成为第一，成为品类创新者。第一者存在一个巨大的优势，容易在消费者心智中刻下烙印。小鹅在孵化后会跟随它看到的第一个移动物体，并认为是其母亲；消费者通常对首先接触的品牌印象深刻，并很自然的把它当作新品类的代表。海纳作为小河第一家时尚百货商场，它的起步就是小河的领导品牌，这将给品牌的后续发展带来强大的力量和资源。　　?　　除此之外，还有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为，领导品牌肯定比其它品牌好，最好的产品或服务能赢得市场，这是公理。企业的逻辑是摵貌纷匀缓寐魯，但是，消费者的逻辑是摵寐舻淖匀皇呛貌窋。第二个原因是消费者心智认为，第一品牌意味着正宗，其它所有品牌都是原创的模仿品。　　?　　领导地位（这个词有两个含义，率先和销量最大）的认知制造出一种强烈的信息：这个品牌肯定意味着最好的产品。竞争对手的认知就差很多。落后的品牌为了扩大销量，常常被迫降价。低价对消费者传递的信息是：摫阋宋藓没鯏。 案例一 王老吉 王老吉作为第一个以凉茶为概念的品牌，在进入全国饮料通路的成本肯定要比第二个绿茶、第三个纯净水、第四个可乐低得多。 成为心智中的第一，而非市场 仅仅在市场上创新品类还远远不够，关键的是在心智中创新品类。如果企业在创新品类的同时没有奠定撔闹侵械南刃姓邤，那么，成为市场上的先行者也无优势可言。 案例二 撏蜓鄶 万燕发明了中国第一台VCD，但是，它没有通过新闻和公关将这个品牌原创者的信息进行广泛传播，也没有通过大规模的广告投放来广为告知，最终被摪鄶抢占了认知，成为了心智中的第一。 这个现象曾经引发了国内企业界的讨论，被称为撏蜓嚆Ｂ蹟，人们认为先行者很容易变成了先烈，为他人做嫁衣。实际上，万燕的问题不在于创新品类，而在于没有掌握正确的战略思路。新品类的推出，需要耐心，更需要技巧。 品牌的价值 案例三 撐轮荽蚧鸹母郊又禂 温州供货价：人民币9元/只 帖上韩国品牌后的销售价： 折合人民币280元/只 服装是一种特殊商品，没有品牌便一文不值！ 案例四 你牵一头牛走在街上，你可能找不到富有和尊贵的感觉。但把一头牛变成一根撈ざǖ皮带系在腰上，或者变成一双撈ざǖ皮鞋穿在脚上，或者变成一件撈ざǖ皮衣穿在身上，你一举手一投足，眉宇间都会透出那种气宇轩昂的。。。。 一头黄牛约值1000元，相当与一根皮尔卡丹皮带的价钱 沃尔玛的品牌广告策略 沃尔玛公司在媒体的广告投入，占营业额的0.5%，而排名第二的凯玛特为2.5%，排名第三的西尔斯为3.8% 沃尔玛真的不做广告吗？ 一是周期性地选取一至二种人们常用的生活必需品以成本价销售，摆在最显眼的地方，挂一个POP，做为商店的形象商品。 二是多数商品直接从制造商处进货（节省了中间费用，售价比竞争对手低20%） 依靠顾客的嘴巴和耳朵传递信息 案例五 品牌经营的好处 一、提升竞争力。在销售压力下，品牌终端市场建立的越来越密集，打造经销商品牌，能够提升竞争力。就贵阳终端市场为言，星力集团有5家商场（其中一家为超市）、国贸集团3家商场、百盛3家、智诚2家厖此外，单店的还有：时代广场、东方牛仔、男人（女人）大市场、艾维时尚，以及新近开业的鸿通城。因此，在各服装品牌商的这种霸道和不断细化的渠道政策的逼迫下，在竞争对手咄咄逼人之势下，打造自己的品牌，提升自己品牌的竞争力，刻不容缓。 牋牋?牋二、业务延伸。把现有的品牌资产包括品牌名称使用到一个新类别的产品上，实现以最少的成本占领更大的市场份额的目的。也可以这样表述：借助原有品牌的良好声誉和影响力，推出新产品，一方面使新产品成功打入市场，另一方面进一步扩大原品牌的影响。 牋牋 犎⑴嘌页峡突АＫ孀殴窬檬杖氲脑黾蛹吧钏降奶岣撸放葡颜杉铀倩⒄骨魇啤：慰觯杂诜跋颜庵钟肷钕⑾⑾喙氐牟返南颜呃此担歉又厥悠放葡选Ｒ虼耍谡庵窒鸦肪持拢坛⊥ü茉焐坛∑放疲