任晓梅 市场营销学.docVIP

市场营销学课程论文 姓名：任晓梅 学号：0705060208 班级：工业工程0702 2010年12月 体验营销之我见 市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。这是我们课本上对营销的定义。看到这个定义后，我发现自己已经从事过多次营销工作了，但当真正学完课程的时候，我才明白自己所从事的只是营销的一个要素——促销（人员推销）。这门课程学完了，在老师独特的教学方式的引导下，我个人也学到了一些知识，对很多市场营销方面的问题也有了进一步的认识，下面我想借助于相关事例分析一下。 由于对海尔的创使人——张瑞敏有一种说不出的敬佩，因而在平时的学习生活中对海尔这个企业也就多加留意了。说起海尔，我可以毫不夸张的说，“中国人都知道。”我们村子的人几乎家家户户都用海尔洗衣机，有冰箱的不多但凡碰上了也是海尔。很对家里的所有家电全部使用的是海尔这个品牌。有一次我去邻居家，邻居的哥哥给阿姨买了个格力空调。结果我听见阿姨说，“现在没钱，等以后有钱了换个好的，就换个海尔。”我们村里好多都是目不识丁的农民，但没有一个不知道海尔。这其中有何缘由难道不值得我们思索吗？当然不可否认的是海尔的质量好，但我认为最重要的还是它的营销策略。现在我就想用4PS理论分析一下海尔的营销模式。 海尔的产品策略：以市场为导向的产品创新。随着企业的经营策略从名牌战略阶段——多元化战略阶段——国际化战略阶段——全球化品牌战略阶段的不断发展，海尔的产品策略也发生了变化：有限产品专业性策略（冰箱）——产品系列专业性策略（冰箱、洗衣机）——多系列全面性策略（冰箱、洗衣机、电视、空调、计算机等家电产品）。海尔对产品的定义为有形的实体+无形的服务这样一个整体产品。在核心产品满足了用户的基本要求之后，把工作的重心集中在创牌上，完美地打造了海尔这一品牌。但随着市场竞争力的日益激烈，又集中在了延伸产品——售后上了。在创建品牌是实施的是品牌化策略——品牌地位策略，把提升品牌的地位作为企业发展的目标。 海尔的价格策略：就内部因素采用的是以保持现状为定价目标，是以成本为导向的定价，不打价格战打价值战。保持企业现有的经营地位，保持销量，保持市场占有率，保持现有的利润水平。定价策略采用的是产品组合中的同类产品分组定价。这样便于卖房结算货款，有助于消费者节省选购时间，迅速作出购买决定。 海尔的分销渠道策略：多渠道发展，两条腿走路。海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。其渠道网络大致经历了以下四个发展阶段:固定销售渠道阶段、网络多元化阶段、自建网络终端价段和稳定的市场营销网络价段。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。 海尔集团通过自己的销售分公司—海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了部分工作，而零售商基本依从于制造商。 海尔的促销策略：以社会为导向的促销策略。 在人员推销方面，海尔提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理;在广告方面，海尔市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作。促销前在市场调研方面做了这些工作:在全国设立了42个营销中心，营销中心下面有很多的专卖店，这些店和营销中心，他们就负责不断地了解用户的要求和意见。比方说售后服务反馈回来的意见就成为开发的第一手的资料。所以这个信息就等于是一个闭环的，把最终端的售后服务和电话中心接到的意见提供给开发部门，从而减少了促销费;在销售促进方面，海尔有一整套的家电供应，易刺激消费者的公用的放噶购买欲；在公共关系方面，