8广告的说服理论.pptVIP

第八章 广告说服的理论与技巧 一、什么是说服 二、广告说服的理论模式 三、影响广告说服的因素 四、广告说服的方式与技巧 五、态度理论 六、广告的说服机制 一、什么是说服 伯恩巴克说过：“广告的根本是说服”。 说服是指说服者通过有意识地发出的信息，使被说服对象理解和接受劝说内容的过程。 如果通过大众媒体旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。 一、什么是说服 广告说服的特征： 1、广告说服要注意消费者的需要。 2、广告说服的内容必须具有一定的可信度。 3、广告说服应该激起消费者的情感体验。 4、创设一定的说服情景或氛围。 二、广告说服的理论模式 （一）说服的传播模型。 霍夫兰德和詹尼斯1959年提出态度改变的劝说情境模式. 如下图所示： 二、广告说服的理论模式 二、广告说服的理论模式 （二）说服的信念理论。 最早是由著名的认知情绪心理学家艾里斯提出来的，称为ABC理论。 A（诱发性事件）←B（信念）←C（情绪和行为结果） A 指诱发性事件；B 是指个体在遇到诱发事件之后，对该事件的看法、解释和评价，即信念；C 是指对事件发生后一个体的情绪及行为结果。 认为情绪不是由诱发事件本身所引起的，而是由经历了这一事件的个体对这一事件的解释和评价（即信念）所引起的。A是间接原因，B才是更直接的原因。 　 二、广告说服的理论模式 广告说服的核心是改变消费者的价值体系与信念，使其产生购买商品的行为。被说服者在接受说服时会产生几个过程： ①接受和评价信息的过程。 ②产生应付和处理问题方法的过程。 ③预测和估计结果的过程。 贝克（A.T.beck）把它总结为5点：P150 二、广告说服的理论模式 1、任意推断。证据缺乏或不充分时便草率做出结论。 2、过度引申。在单一事件的基础上做出关于能力、操作或价值的普遍性结论。 3、选择性概括。考虑细节而不考虑其他对整体做结论。 4、夸大或缩小。对客观事物按自己的思维和价值观做出歪曲的评价。 5、极端化思想。要么全好，要么全坏。 请用关键词语勾勒出当前社会的一些文化表征： 文化是生活方式和价值观念的综合体。 1、年龄与族群。拒绝长大，故意幼稚化人群；低龄化写作群和富翁人群。 2、性别。男女角色意识变化，性别不是区分家庭角色的标准，“新好男人”。“中性化路线”受到追捧。 3、朋友。受《老友记》影响，“异性合租”现象增多。 4、约会交友。网上交友现象。QQ、MSN、论坛、聊天室、同城约会、网恋、网络游戏…… 5、丁克家庭。中国的丁克家庭已突破60万。 6、社会阶层的流动性与融合。“中产阶级的兴起”，年收入1-5万美元。 7、冒险与机会。买彩票、加入股市、嫁富豪… 8、自我提升与终身学习。学习积极性空前高涨，各类培训辅导进修班。 9、家以外的家。车（活动的家），酒吧、书吧、电影院、健身馆、茶馆、咖啡馆、俱乐部… 10、时尚与个性。我就是我（锐步）；我就喜欢；我的地盘听我的；just do it；“飘一族”…… 11、全球化。从战争、瘟疫、金融危机、生态保护…… 12、时间的压力。现代都是人共同的特点“忙”，“压力大”，精神障碍普遍。 13、炒作与个人隐私。流行炒作，保护个人隐私很难。 14、身体的觉醒。“人造美女”，传统的清规戒律淡去，人们重新思考人性。 15、版权的终结。信息传递和复制便捷。 …… 三、影响广告说服的因素 1、 说服者因素。威信（权威效应）、动机（普通人代言）、个性品质和语言技巧（言语和辅助语言技巧）。 2、 被说服者的因素。能力水平、自尊心与独立性、气质与性格等 3、 说服情境。 接近吸引（老乡、共同的经历等） 互惠吸引（盈利和报酬等） 对等吸引（相互接纳、宽容、谅解等） 诱发吸引（气质外貌等自然诱发；有意识地设计刺激因素的蓄意诱发；情感诱发） 晕轮吸引（一好百好） 异性吸引（同性的说服效果不如异性的好） 强迫吸引（上司对下司的强迫） 四、广告说服的方式与技巧 1、广告说服的方式。 流泻式。只有特定的说服者没有明确的被说服者。 冲击式。针对一定的说服对象，改变固有的观念。 浸润式。以舆论或群体的行为来说服消费者。 逆行式。少数人对多数人的行为的影响。 四、广告说服的方式与技巧 2、广告说服的技巧。 击中被说服者的心理热点；（诱因） 拆除心理栅栏；（情感障碍） 以迂为直；（故事、寓言） 登门槛技术；（先提出一个能接受的观念，再步步升级） 一面法和两面法； 制造氛围；（群体压力；参照群体经验） 鼓励参与；（参与活动、心理介入） 随即应变（就地取材、善用天时、地利、人和、地域文化。） 五、态度概述 （1）定义。