A50市场定位咨询报告-调研前.pptVIP

奇瑞A21市场定位调研报告 1.研究背景 2.项目设计与项目执行 3、调研目标的界定 4.调研局限性 产品外观测试材料 4.2.1 A21目标用户需求用途 A21目标用户总体上看兼用为主，纯家用和纯商务都有一定比例，可以定位为“兼用”车。 爱丽舍更偏家用，和其主诉求定位比较吻合。 你认为这几款车的用途是适合家用还是适合商用？ A21目标用户购车状态： 1、大部分用户在单位都有开车经历，对车比较了解；（在单位出去开君威、帕萨特等） 2、大都希望购买的车能够体现品质感；（粗糙的车，便宜也不愿意买，觉得丢面子） 3、潜在用户对安全的提及率较高，对安全很关注。 4、潜在用户比较注重质量，关注品牌；（A21的很大壁垒） 5、冲动购买型的人很少，信息了解比较充分，不容易被忽悠。 4.2.2 定性研究结果发现，A21用户购车状态 4.1 目标群体定位（略） 4.2 目标用户的使用状态 4.3 A21品牌价值定位 用户价值抽象法 定量调查元素感知图法 4.4 A21品牌价值符号表现 第四章 品牌价值定位 质量 个性化 简约 美誉 亲和力 信赖 自然 服务 自由自在 高尚 明智购物 古典 安逸 全面成本 -6 -4 -2 0 2 4 6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 感性 理性 克制－ ＋张扬 I II IV III 追求 激情 科技 活力 个人效率 / 乐趣 刺激 新潮/ ” “ 酷 A21目标用户核心价值追求在于“激情、自由、追求但不失简约”，最反感“古典”！ 方法1：价值元素感知图法－“激情、自由、追求但不失简约” 大气 豪华 自豪 运动感 外形漂亮 43.4％ 功能需求 情感需求 价值 A21品牌核心价值的提炼 流线型 17.9％ 感觉时尚 动力强7.5％ 帕撒特的造型 车内空间较大37.7％ 乘坐舒适 享受 配置全 11.3％ 车厢厚实 21.7％ 安全 激情 车体宽敞28.3％ 人性化细节设计 优越感 方法 2：价值链抽象法－－“自豪＋激情” 安装防撞刚梁 发动机技术先进7.5％ 整个车身充满动感15.1％ 内饰简洁20.8％ 可表现为“豪情奔放” 方法3: 目标用户调查法－－购车带来的心理体验是“自豪”！ A21目标用户相对于拒绝的用户，在社会交往层面，带来的是“自信”和“社会地位提高”； 在自己心理层面，更多体现在“快乐”和“自由”！ 附图 买车给个人带来的好处 自豪 品牌定位陈述 角色 目标消费群 重要 事实支持 品牌个性 成功的品牌定位包含以下要素： 有差异性的消费者利益点 （卖点） 4.3 奇瑞A21品牌定位 针对 30－45岁具有“三个中高”特点传统行业的企事业中高层和个体私营业主来说，A21是 家庭和事业蒸蒸日上的 助手（或伙伴），它能带来自豪激情的心理体验，因为 A21动感气派的造型、宽大的车体、强劲的动力性能和安全的保障。 4.1 目标群体定位（略） 4.2 目标用户的使用状态 4.3 A21品牌价值定位 用户价值抽象法 定量调查元素感知图法 4.4 A21品牌价值符号表现 第四章 品牌价值定位 4.4.1 潜在用户希望购买的产品表现符号－－流线圆润，宽大气派，体现个性！ 颜色 车体 外形 线条 外感 风格 从产品符号表现来看： 用户希望自己的微型轿车主要要素是：车体偏大，三厢，外形圆润、流线型、体现个性设计风格、颜色以银灰色为主。 排量 价位 用途 比较偏厚重 比较偏流线 比较偏圆润 比较偏大 比较偏技术 A21目标用户对于中级家用车外形，更偏爱厚重感、流线型、圆润、车型大并更偏技术功能！ A21产品定位宣传上，应更偏重于技术感、厚重感、流畅现代感！ 4.4.1 A21目标用户关注产品符号－－偏爱厚重、流线、圆润、大气和技术功能！ 附图 接受A21外形用户希望购买的车的风格 6.7% 7.9% 9.1% 11.0% 14.6% 15.6% 22.6% 4.9% 8.0% 7.4% 12.3% 16.7% 14.8% 19.1% 古典复古型 强悍霸气型 大气气派型 运动现代型 动感流线型 豪华尊贵型 朴实大方型 接受A21有车竞品用户 A21潜在用户 4.4.1 A21目标用户的关注车的符号－－朴实大方型和动感流线型！ A21的潜在用户喜欢自己的主要车型是：朴实大方型和动感流线型！ 4.4.2 从A21车体现的人格化特征符号看 年龄：30岁左右 性别：男性 职业背景：大学毕业，事业小有成就，有四五年的工作经验。 性格：奔放的男性，比较时尚，性格开朗活泼，聪明机智、有活力，豪爽、有知识、有内涵，有朝气，开拓性较强，有时代感！ 爱好：经常穿商务休闲服、喜欢穿名牌，喜欢郊游。 婚姻状况：没有结婚，女朋友很多。 激