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第三章 规划企业战略与市场营销管理 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略 （一）含义 从管理学角度讲，企业战略是企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排；用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 （二）企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 （三）企业战略的层次结构 总体战略：Do the right things 经营战略: Do the right things 职能战略: Do the things right 二、战略规划的一般过程 第二节 规划总体战略 认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略 一、认识和界定企业使命 三星——我们将所有的人力、技术致力于创造上乘的产品和服务，为蒸蒸日上的国际社会做出贡献 国泰航空——我们首先确保飞行安全，之后全心全意提供服务，鼓励服务争创领导地位，提供上乘的财务回报，开创光明的职业前景，目标是要将国泰航空建设成全球最受尊敬的航空公司 企业使命包含的内容 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 我们对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 企业使命说明书 1．活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景和发展方向 二、区分战略经营单位 战略经营单位特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动 有其竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 区分战略经营单位的主要依据 主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线。 所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系 。 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较 三、规划投资组合 战略业务单位的评价 波士顿咨询集团法（BCG Approach） 通用电器公司法（GE Approach） 1 ．波士顿咨询集团法 既是市场增长率/市场占有率矩阵 波士顿BCG模式 名词注解 市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率 . 相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或“大头”）的市场占有率之比. 圆圈及大小含义 矩阵图中的8个圆圈代表企业的8个战略业务单位。这些圆圈的位置表示各战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销售额的大小。 问号类 这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位都最初属于问号类。这类单位需要大量现金，因此，企业最高管理层要慎重考虑经营这类单位是否合算。 明星类 这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位，是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入现金牛类。 现金牛类 明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位，可以提供大量现金。但也需要投入资金来维持，否则可能会变成脆弱的现金牛。 瘦狗类 瘦狗类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损 可供选择的战略 发展。这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。为了达到这个目标，有时甚至不放弃短期收入。这种战略特别适用于问号类单位。 保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用于现金牛类尤其是其中的大现金牛单位，因为这类单位能提供大量的现金。 收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期利益。这种战略特别适用于弱小的现金牛，此外，这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单位。 放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加盈利。这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问号类和瘦狗类单位。 2.通用电器公司法 通用电器公司法较波士顿咨询集团的方法有所发展。它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价（图3-2）。 通用电器公司法 图3-2 行业吸引力 行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律