重塑康师傅冰红茶品牌DNA.docVIP

明星代言，重塑康师傅冰红茶品牌DNA 最初上市阶段，康师傅冰红茶需开拓一个新的品类市场 康师傅冰红茶是顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料，它是在茶的基础上加入柠檬口味。“冰红茶”推出的是一个相对新的产品概念，并不是象可乐、汽水等饮料已是一个非常成熟的品类。开发一个新的品类市场，在拥有很大成功机会的同时，也同时存在着很大的风险。要消费者从认识，到了解、最终接受一个新的产品概念，并不是一件易事。为此，康师傅冰红茶在上市前后做了大量的调研与分析工作，尽最大可能认定这个新产品的可行性。 康师傅冰红茶面临的问题：竞争愈来愈烈与品牌形象的年老化 终于，“冰红茶”这种产品凭着自己独特的口味及不断的广告宣传，得到了年青一族的认可与接受，销售明显提升。在这个时候，“冰红茶”整个品类已从不成熟市场逐渐走向了成熟。市场成熟也就意味着竞争的加剧，很多其他著名的饮料公司均纷纷推出冰红茶，除了与康师傅一直处于直接竞争的统一冰红茶外, 其他品牌象娃哈哈、旭日升、生活饮料等也陆续推出冰红茶的产品；且各饮料厂家也不断扩展其生产线，其他一些新推出茶饮料也间接冲击着冰红茶的市场；近两年可乐及汽水的广告打得很猛；所有这一些都直接或间接的成为了康师傅冰红茶的对手。 除去整个市场的环境影响，还有一个问题就是康师傅冰红茶自身的。冰红茶的消费群主要是十几岁到三十岁左右的年青人，但康师傅的品牌是从方便面市