保健枕头母亲节营销策划程文.doc

母亲节营销策划 ——睡眠易保健枕头营销方案 策 划 书 策划人：程文 2012/5/20 目 录 前言………………………………………………………………………………1 前言： 本次营销策划主要是针对2012年的非传统节日——母亲节，进行“睡眠易保健枕头”的营销策划，为了迎合广大消费者的需求，如今越来越多的人对自己的母亲关注度不够，越来越多的孩子远离自己的母亲，而父母孤苦的在家，所以我们本次活动主要是为了让广大消费者更多的把自己的目光投放在“生我们，养我们”的母亲身上，为了让父母感觉到即使你不在家都要让他们感到生儿育女的快乐。 随着人们生活水平的提高和对健康高品质生活的追求，人们对睡眠的要求质量越来越高，保健枕头类家居产品迎来了市场推广的春天。然而众观整个家居市场，不难发现，保健枕头类产品市场门槛低，品牌良莠不齐，既有吉斯、晚安、穗宝、泰普尔、美国康人等大品牌，也有许多不知名的小品牌。而相应地，这个行业的市场份额很大部分被这些大品牌所垄断，小品牌的市场空间逐渐变小，生存日益艰难。 本次活动的主要目的提升睡眠易枕头的品牌知名度，让睡眠易枕头的成熟受众更加信任睡眠易枕头，还要让睡眠易枕头的潜在受众来购买睡眠易枕头，并努力让他们成为我们的成熟受众，同时提高我们的营业额，让我们的睡眠易枕头有更大的市场空间，在市面上能站有一席之地。 从睡眠易枕头业近5年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥睡眠易枕头的品牌规模优势，最大限度地开拓市场，才是至关重要的问题。 本次策划的主要方法是以促销的方式，主要过程是以回不了家的大学生和在外工作的白领为主，母亲节他们不能回家，但只要他们购买了我们的产品，我们就可以给他们寄回家去，本策划书内涵保健枕头的市场分析、消费者分析和产品分析等三大板块。 背景： 如今在人们生活质量越来越好，生活水平的提高的时候；在爱情、友情、兄弟情越来越重的时候；在人们为诸多事缠绕不能回家的时候，又有多少人能够想起我们远在老家的母亲，现在许多的人也越来越把亲情给淡忘了。 现在的大学生很大部分都是背井离乡的到一个陌生的城市去读书，很少回家，很多同学在学校吃的好耍的好，却在吃的好耍的好的同时想起在家，为我们的一切超劳的父母了。每月可能只有在自己没有生活费的时候才会想起他们，才会去给父母打电话，可能除此之外很少想起父母，更不说打电话了，一般是父母想我们的给我们打过来的。 从上面两图可以看出现在的大学生回家次数少，打电话的次数也少，所以我们要更加的关注孤独在家的父母。 而现在的许多在公司上班的白领越由于工作压力，和其他原因也很少顾及家中，本次活动主要就是帮助这些不能够回家的人，帮他们把他们的温暖带回家。同时，更要通过本次活动来提升易枕头的品牌知名度，让睡眠易枕头的成熟受众更加信任睡眠易枕头，还要让睡眠易枕头的潜在受众来购买睡眠易枕头，最大限度地开拓市场。 市场分析： 营销环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素 市场所处区域的宏观的制约因素分析 中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不利外。在调查中现在一些小城市市场上（如：阳光城）消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着试一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。 近年来全国居民的健康保健消费比例逐年攀升，对保健品的需求十分旺盛。按国际标准划分的15类国际化产业中，保健是世纪贸易增长最快的五个行业之一，保健品的销售额每年以13%的速度增长。 我国保健品行业从2009年开始迈入有序发展的新阶段，2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健品市场。 市场的政治、法律背景 2009年2月1日中央一号文件敦促《食品安全法》出台，今年6月1日《食品安全法》将正式生效，一旦《食品安全法》生效，中国保健行业监管将极可能面临一次重大变革。 而2008年审议的《食品安全法（草案）》一度删减了现行的《食品卫生法》中保健食品相关内容，使得中国保健行业的命运扑朔迷离。 2008年3月北京市工业促进局完成的，针对北京2178个家庭所做的随机抽样入户调查结果显示，其中1549户的家庭有成员正在服用保健食品，占被访家庭的71.1%，家庭年均消费1965元，推算北京市市场规模达80亿元。 　　 消费人群中，60岁以上老年人占42%，是保健食品第一主力消费群；40岁中年女性占35%，为保健品第二主力消费群。 根据中国保健协会市场工委监测的数据显示，医药经济全年保持增长势头，行业利润增长明显，2008年保健品行业总产值达到700亿元左右