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信息不对称条件下消费者行为分析 第2010年第1期 (总第341期) 商业经济 SHA,NGYEJINGJI No.1.2010 Totalo.341 [文章编号J1009-6043(2010)01-0024-02 信息不对称条件下消费者行为分析 赵洪,李正明 (上海理工大学管理学院,上海200093) 【摘要】在信息不对称条件下,我国的产品质量监督体系不健全,市场上还充斥着大量的假冒伪劣商品,消费者对市 场上的商品质量普遍持怀疑态度,这制约着我国消费的增长.通过建立模型分析消费者的商品质量预期对消费者行为的影 响,提出了通过完善产品质量监督体系来实现消费增长的政策建议.而监督体系重点应解决以下两方面的问题:一是向消费 者及时提供有关产品质量的信息,改善消费者的信息劣势,从而提高消费者判别优劣商品的能力.二是提高对制售假冒伪劣 产品企业的处罚力度.同时,消费者也需要加强维权意识. [关键词】信息不对称;商品质量;消费者行为 [中图分类号】F713..55【文献标识码】B 在信息不对称条件下,由于我国的产品质量监督体 系的不健全,市场上还充斥着大量的假冒伪劣商品,消费 者对市场上的商品质量普遍持怀疑态度,而这种怀疑态 度制约着我国消费的增长.笔者通过建立模型来分析消 费者的商品质量预期对商品销量的影响,并提出了通过 完善产品质量监督体系来实现消费增长的政策建议. 一 ,信息不对称的解释 研究消费者行为就是研究消费者如何做出购买决 策.对于一件商品,当消费者愿意支付的价格大于商品价 格时,消费者就会购买.由于商品效用决定着消费者愿意 支付的价格,商品质量的好坏决定着消费者获得的商品 效用的高低,所以商品质量影响消费者愿意支付的商品 价格进而影响消费者行为,这里信息不对称中的信 息即指的是产品质量信息. 一 般而言,买卖双方关于产品质量的信息是不对称 的.因为卖方参与了产品的整个生产过程,自然对产品的 质量信息是心知肚明,而买方却是缺席了这一生产过程, 而其想要在购买商品之前获取产品的质量信息会受到各 种限制:一是产品质量很难通过人的五官来判断,一般都 要借助外在的分析仪器;二是获取产品质量信息的成本 很高.所以,消费者一般是在购买商品之后,消费过程中 获知商品的质量.在信息不对称下,由于劣质品的生产成 本低,一些商家为了追求高额利润会选择生产劣质商品, 这时便会出现逆向选择和道德风险问题. 二,信息不对称条件下的消费者行为分析 当消费者购买商品时很难确定商品的质量好坏.相 反,商家却很清楚得知道商品的质量,这种不对称信息会 给市场的有效运作带来很大影响.下面将建立一个模型 来说明在信息不对称条件下,消费者的商品质量预期对 [收稿日期】2009—10-一14 ～ 24一 商品销量的影响,其中影响消费者行为的其他因素均保 持不变. 假设市场上有两类不同质量的商品优质品和劣质 品,且每个消费者只想购买一件商品.某个消费者认为优 质品值a元,劣质品值b元b).消费者在购买时无法分 辨商品的质量. 假设优质品的生产成本是c元,劣质品的生产成本 是d元(cgt;d),且该商品所处的行业是完全竞争的行业. 假设消费者凭借平均销售质量来判断市场上可获得 的商品的质量.如果优质品所占的比率是q,那么消费者 愿意对每件商品支付aq+b(1一q).一般情况下,消费者无法 知道市场上优质品实际所占的比率,而只能是通过各种 渠道获得的信息加以推断,所以q的另一层含义是消费 者的商品质量预期,同时假设所有消费者的商品质量预 期是一致的. 前面我们只是考虑了单个的消费者,而每个消费者 对优质品和劣质品愿意支付的价格是不同的,假设市场 上有n个消费者,这些消费者对优质品愿意支付的价格 为ai(i=1,2……n,i代表消费者),对劣质品愿意支付的价 格为bi(i一1,2……n),在q为一定的情况下,所有消费者对 市场上每件商品愿意支付的价格为aiq+bj(1-q)(i=l,2…… n),将这些价格从大到小排列得到P.P2……Pn.按价格P. 出售的商品数量正好是消费者愿意支付价格大于或等于 P.的人数. 我们可以把价格标在纵轴上,把愿意支付该价格或 更高价格的人数标在横轴上,这样就形成了一条该商品 的需求曲线,见下图.这条需求曲线表示在任何价格上愿 意购买商品的人数.由于处于完全竞争行业,该商品的市 场价格为c元.下图的横线表示该商品的供给曲线. 随着q的下降,消费者愿意支付的价格ajq+bi(1一.cO-电 赵洪,李正明:信息不对称条件下消费者行为分析 会下降,需求曲线向左移动.所以,消费者的商品质量预 期下跌,即q的下降将会造成商品销量的下降.反过来, 消费者的商品质量预期升高,即q的上升将会造成商品 销量的提高. 商品的需求曲线图 三,实例说明 三聚氰胺事件