创意在商业广告中的价值体现及运用.doc

摘要 商业广告在中国得到了迅速发展，并形成了自己的特点。但与西方广告发展相比,还存在很大差距。面对全球经济一体化和广告传播的目标受众细分化,整体上尚处于创意初级阶段的中国商业广告需要以民族文化为本,借鉴和吸收西方在商业广告创意的经验,本文以商业广告在中国的发展为背景，基于广告创意的基本理论，揭示了创意在商业广告中的价值体现。本文从广告设计创意实质出发，对创意在商业广告中的价值体现和在商业广告中应如何运用创意等两个方面做了分析，希望能对广告从业人员有所借鉴。 关键词：广告创意 价值体现 商业价值 创意运用 引言 每个消费者几乎每天都要接触大量的广告信息，人们面对大量的信息，没有必要也没有能力对它们全面加工，人们只会对自己需要的信息进行加工，注意力就是人们的一种信息过滤器。所以，能够获得注意是困难的事情。 因为，在物质的层面上，数量和质量都可以改善，但每个人的心理储存空间、也就是注意力是有限的，一个人即使有才华也无法在一段时间里同时做多件事情。而广告信息的传播环境更为杂乱，能引起消费者注意的难度更大。 我记得有人说过要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。这个点子，就是人们所认为的创意，即通过这些创意，构想出新的意念或意境。从而引起注意吸引消费者的目光。 一、广告创意的实质 （一）广告创意的本质 广告创意本质是一种创造性思维。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面来理解，则广告创意是介于广告表现与广告策划之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。 （二）广告创意的前提 广告创造的前提是科学的调查和分析，广告创意必须符合广告产品的整体营销目标,为此,广告创意人员就必须充分掌握产品,市场竞争对手以及目标消费者的消费心理等各类信息,以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。对于那些不熟悉市场情况和公众心理需求的广告人, 是不可能真正创造性出有市场影响力的广告的。即便能创意, 创造出来的广告也容易违反市场、背离商品特点和企业的品牌特性。例如PG推出尿不湿儿童用品,创意人员想理所当然地以“方便”作为诉求主题,以为凭此必能大受年轻母亲们的青睐,然而事实却大大出乎意料之外.后经过深入细致的调查发现：用纸尿布在年轻的母亲们潜意识里产生了一种由于太方便而没有恪尽母爱职守的负疚心理,这直接影响了年轻母亲们的购买行为,即使有的母亲偶尔使用,一旦发现婆婆来看望孙儿时,也会手忙脚乱地把尿不湿藏起来。因此，对于创意人员而言,应该掌握各方面的信息, 如市场条件、竞争状况、商品特性、公众需求、企业内部生产和管理、政策法律等等。 （三）广告创意的关键 广告创意的关键是要符合公众心理，广告宣传应该根据公众的心理变化过程, 依次加以影响:第一步是引起公众对宣传商品的注意,第二步是培养公众对商品的兴趣与好感, 第三步是引导顾客产生购买商品的欲望, 第四步是诱发顾客购买商品的消费行为。因此，只有具有心理震撼力和感染力的广告宣传活动,才能触动公众心理,产生广告的效果。当然, 强调广告创意的心理震撼力和感染力,并不是一味地追求稀奇古怪。创意新奇的前提是要符合公众心理。 二、创意在商业广告中国的价值体现 广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售,但并非每一则广告都是为了直达这一目标(比如形象广告)。即使是促销广告,广告也不能只是单纯地号召大家来购买。具体到广告创意这一环节,创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性,如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根,在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。 因此，如何让创意产生商业价值，这