咖啡新品上市企划案.ppt

邦德咖啡新产品上市企划书 （1）本方案所引资料不涉及任何企业机密，纯粹为个人业余拟造，不作为商业用途。特此申明。 （2）因只出于个人兴趣，未做详实的市场调查和数据分析，本企划书并没有实际操作用途，只是思路的展示而已。 目录 汇总摘要产品创意，提案内容简要说明 市场分析行业趋势，消费者/本品/竞品分析，SWOT分析 新产品开发计划（4P）产品描述，价格，渠道，营销策略 新产品上市准备与实施产品经理全程事务分解表及相关附件 汇总摘要 各大饮料公司正在谨慎投入液态即饮咖啡（RTD：Ready-to-Drink）市场，这是继碳酸饮料、功能饮料、牛奶、茶饮、果汁之后的又一引爆点。 目前，市场即饮咖啡品牌众多，但由于厂家品牌投入较少，品类认知度低，产品包装和概念的雷同或模糊，未形成强势品牌。 调查发现，咖啡饮用者普遍认同即饮咖啡的口感，但认为品质感较差、携带不方便、品牌内涵不明确，通常只被作为解渴饮料的替代品。 因此，我们提出新产品开发创意：改进技术，突出“慢火烘培” ；采用随身瓶型包装，解决品类携带不便和品质感较差的问题。 品牌传播：slogan改为“好咖啡，值得慢慢品味”，使即饮咖啡成为可以慢慢喝的有品味的饮料。不刻意扩大品类认知和消费人群，上市半年内只争取速溶咖啡、其它即饮咖啡、中高档小包装果汁/牛奶的消费者。 营销策略：确定重点销售区域和通路后，仅针对目标人群和渠道促销。在3-4月针对渠道促销，抢占冰箱冰柜；5-8月针对终端促销，主打“冰镇咖啡，慢慢品味”。 市场分析Ⅰ：行业趋势 巨大的增长空间：咖啡是国际贸易中仅次于石油的第二大原料产品。西欧人均年消费咖啡5.4公斤；新加坡、日本人均年消费量分别在1.9和1.4公斤；中国目前人均年消费量还不足40克。 咖啡市场分为炒磨咖啡、速溶咖啡和即饮咖啡。中国速溶咖啡市场规模约45亿，即饮咖啡7亿，炒磨咖啡10亿。日、韩即饮咖啡用了26-30年时间超过了速溶咖啡市场份额。 市场分析Ⅰ：行业趋势 如下图，即饮咖啡内地人年均饮用量仅为0.11次，仍处起步阶段。 从其它亚洲国家/地区经验看，即饮咖啡市场量约占整体饮料市场15％，中国即饮咖啡有巨大增长空间（近年来年增长率为40%），将抢占速溶咖啡和普通饮料的市场份额。 市场分析Ⅱ：消费者研究 如下图：中国人对即饮咖啡消费变化情况。即饮咖啡在炒磨和速溶咖啡之外已求得独立的市场空间，但现有产品缺乏足够吸引力。 市场分析Ⅱ：消费者研究 与专业的市场调查公司合作，定性和定量研究，产品团队直接消费者访谈。 中国城市人群饮用咖啡的目的：1）理性面：提神解乏、舒缓压力、习惯使用（有信赖性）2）感性面：善于社交的； 具有文化的：优雅的、西方式的、较高的生活质量  较感性的：浪漫、富有情调、有品味的、休闲的、时尚的3）其中，年轻人认为喝咖啡是成熟的标志，显示自己是有品味的人。 对即饮、速溶、炒磨咖啡饮用目的/区别：炒磨咖啡：享受情调、品味、社交速溶咖啡：提神解乏、舒缓压力即饮咖啡：休闲放松、解渴、品味 消费者对即饮咖啡的看法：优点：口感好；比普通饮料多了一些品味缺点：携带不方便，产品缺少品牌影响力； 1. 即饮咖啡与速溶咖啡的消费人群接近，可通过消费引导抢占速溶市场份额； 2. 速溶咖啡消费者认为即饮品牌无记忆点，需要进一步强化品牌文化特性； 3. 即饮咖啡需要扩大饮用场合和季节（减少限制），从而扩大消费量； 4. 即饮咖啡消费者关注便携性和品质，需要在产品和包装上进行改观。 户外 市场分析Ⅱ：消费者研究 市场分析 Ⅲ：本品分析 口味：冰式，美式，拿铁 包装：245ml，直罐（330ml矮罐没推广） 售价：3元 渠道：校园/加油站/现代便利店 广告：早期少量电视广告 区域：以二、三线城市为主； 上海、北京等消费主力城市几无铺市 Slogan：I’m young. I’m coffee. LOGO: Mr.Bond形象 问题点：1. 产品概念和包装不突出，缺少品质感； 2. 品牌缺乏联想（没有故事），未传递文化内涵； 3. 与其它即饮咖啡在品牌上难以区分。 市场分析Ⅳ：竞品分析 麒麟FIRE 伯朗咖啡 雀巢咖啡 星冰乐 贝纳颂 呦呦奶咖 雅哈咖啡 邦德咖啡（原） 生产厂家/母品牌 日本麒麟 台湾三才槟榔 雀巢可口可乐 星巴克百事可乐 台湾味全 娃哈哈 台湾统一 台湾旺旺 品牌调性 专业的 偏大众化 好味道，标准化的 西式生活方式 经典的 大众的 随心，休闲 年轻的，功能性 概念 直火烘培， To feel the fire 咖啡饮