正文：湘西永顺县二类烟营销上水平的探讨和研究.doc

湘西永顺县二?类烟营销上水?平的探讨和研?究 （ 永顺县烟草分?公司， 416700?） 唐进 张黎明 [摘要]永顺县地处湖?南湘西，与兄弟县市相?比，经济发展较慢?，卷烟结构和销?量相对滞后。十二五期间，随着“卷烟上水平”工作深入开展?，“532”、“461”卷烟品牌发展?战略全面实施?，卷烟销售前景?令人鼓舞，同时面临销量?和结构同时提?升的双重挑战?。本文以二类烟?营销上水平为?主线，从客户、品牌、市场三个角度?展开分析，采用“白沙尚品蓝”营销案例作为?实证，尝试为永顺二?类烟营销上水?平确立一个实?用框架，从而实现卷烟?重点品牌规模?有序扩张和价?值平稳提升并?举。 二类烟营销上?水平的意义 随着人民生活?水平的不断提?高，为消费者对卷?烟的需求呈现?高品质和多样?化的特点，根据州局“十二五”卷烟发展规划?，到2015年?末，永顺要实现卷?烟销量1.71万箱以上?，单箱销售均价?力争达到23?000元。而永顺作为湘?西州人口第二?大县，现在人均卷烟?销量和结构处?在一个较低的?水平。2010年，永顺县局单箱?销售均价为1?5487元/箱，与全州均价1?7087元/箱相差160?0元/箱。到2015年?要力争达到2?3000元/箱，工作重点在于?提高一、二、三类烟的销售?比重，要从2011?年的47.50%提升到201?5年的57.45%（见表一）。 类别 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 合计（箱） 100000? 100.00% 103000? 100.00% 106000? 100.00% 108000? 100.00% 110000? 100.00% 一类 10000 10.00% 10650 10.34% 11400 10.75% 12050 11.16% 13600 12.36% 二类 2500 2.50% 3100 3.01% 3700 3.49% 4350 4.03% 5200 4.73% 三类 35000 35.00% 37900 36.80% 39600 37.36% 42100 38.98% 44400 40.36% 四类 39200 39.20% 40300 39.13% 40950 38.63% 41500 38.43% 41000 37.27% 五类 13300 13.30% 11050 10.72% 10350 9.77% 8000 7.40% 5800 5.28% 单箱均价(元/箱) 18200 19400 20600 21800 23000 毛利率 27% 27.20% 27.50% 27.80% 28.20% 销售收入(亿元) 18.20 19.98 21.84 23.54 25.30 毛利额（亿元） 4.91 5.44 6.00 6.55 7.13 一二三类结构?烟占比% 47.50% 50.15% 51.60% 54.17% 57.45% 表一：湘西自治州卷?烟品牌201?1—2015年发?展规划 在一二三类烟?消费中，一类烟、三类烟消费群?体和消费基数?相对较大，增长的幅度较?小，分别为36%、26.86%，工作基础相对?较好。二类烟是一个?短板，消费群体较少?，增长的幅度为?108%，工作难度较大?。2010年，永顺县二类烟?销售占比为1?.95%，全州为1.92%，全省为2.05%，全国为4.74%。永顺县与全国?的差距比较明?显。从上表来看，要顺利实现十?二五整体规划?，二类烟营销上?水平工作价值?凸显，二类烟品牌培?育、消费引导、市场拓成为实?现“十二五”卷烟发展规划?的重中之重。因此，永顺烟草只有?抓住3一5年?的时间，以二类烟为突?破口，一三类齐头并?进，稳步扩大卷烟?销量、提升卷烟结构?，以更好地保证?永顺烟草的可?持续发展。 二、 二类烟品牌、客户、市场定位分析? 1、 二类烟品牌分?析——（客户经理） （1）定义： 根据《国家烟草专卖?局办公室关于?调整卷烟分类?标准的通知》（国烟办综[2009]220号）文件精神，新的卷烟分类?标准为：一类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调?拨价100元?以上；二类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调?拨价70元（含）—100元；三类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调?拨价30元（含）—70元；四类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调?拨价16.50元（含）—30元；五类卷烟，每标准条（200支）不含增值税调?拨价低于16?.50元。 （2）主要品牌： “利群（新版）”：王者依旧。“利群”品牌一直是本?县卷烟销售的?主导品牌，也一直拥有很?好的消费口碑?和消费忠诚度?。