论虚假广告的产生原因及危害 doc.doc

虚假广告的危害及其难治的根源 由以上成本收益分析可知，虚假广告的成本之低和利润之高是真实广告所不及的，因此，它成为许多不法分子用来牟取暴利的工具，由于其面向的对象广、传播速度快、社会影响力大，其危害性无疑也是相当大的，主要表现在以下两个方面： 首先，从经济的角度看，虚假广告是公平竞争的重大障碍，它的存在影响竞争机制作用的有效发挥，扰乱正常的市场交易秩序，从而阻碍市场经济的健康发展。同时，它使得假冒伪劣商品大行其道，给消费者的人身和财产带来了极大的损害，深受其苦的消费者从此消费时更趋谨慎，生怕一不小心陷入商家精心设计的各种圈套，这种逐渐蔓延开来的“畏购”心理会在很大程度上制约消费需求的扩大，影响经济的稳定增长。 其次，从社会的角度看，虚假广告的欺诈性使得公平合理、诚实信用的传统商业道德受到挑战，不法商家昧着良心赚黑心钱更有悖于社会公德，它的泛滥也为道德败坏提供了一定的载体。此外，虚假广告会毒害人们的心灵，助长诈骗、腐败等不正之风，严重污染社会风气和社会信用危机。 同样由成本收益分析可知，虚假广告之所以招摇撞骗的主要原因有两个：第一，法制不健全，现有的法律未能与时俱进，从而给唯利是图者提供了可乘之机。比如，电视法等更具针对性的法律还是空白，广告代言明星或名人未被纳入法律的规制范围内等；同时，执法者未能洞察当事人的狡猾对策，使执法力度太小而无关痛痒。第二，与市场经济体制相配套的社会信用体系建设滞后，信用机制的激励约束作用无从发挥，使市场主体的信用观念日渐淡薄，从而漠视诚信，变得目光短浅、急功近利。归根结底，法制的缺陷和社会信用体系的缺乏使得违法成本太小，这是虚假广告屡禁不绝的根源所在。 虚假广告的防治对策 虚假广告对经济、社会的危害不可小觑，政府必须积极作为，采取有效的措施加以防治，而只有对症下药的措施才是行之有效的。既然不法商家因垂涎虚假广告的暴利而趋之若鹜，那么防治措施就得以尽量提高他们的违法成本为中心来设计。 法制建设要从3个方面加以推进：第一，加强立法，完善相关法律体系。目前我国涉及虚假广告的法律法规有《广告法》、《广告管理条例》、《药品广告管理办法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等，但逻辑上不成体系。一方面，《广告法》和《广告管理条例》并不存在明显的隶属关系，因为《广告管理条例》不是出于《广告法》，而是在《广告法》之前由国务院制定的，而后来的《广告法》又没有宣布《广告管理条例》必然失效；此外，目前工商管理局执法时主要依据的《广告管理条例施行细则》虽经1998年、2000年和2004年3次修订，但其在违法广告的法律责任设定方面基本上与《广告法》中的规定不同，其设定的法律责任要轻得多。这就使得基本的《广告法》形同虚设。因此，立法部门有必要对广告相关法律法规进行一番整理，重新审视效力次于《广告法》的《广告管理条例》及其实施细则的合理性，有分歧的应根据前者的规定对后者加以调整。这样既维护了基本法律的权威性，也因法律责任的加强而对虚假广告当事人有更大的威慑力。另一方面，由于《广告法》已经实施了12年，某些条款很可能已经不适应变化了的新情况，所以有必要对其进行适当的修改。比如，可将《广告法》第38条中规定的“在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”的主体由“社会团体或者其他组织”扩展为“个人、社会团体或者其他组织”，如此就能把那些利欲熏心、欠缺社会责任感的明星或名人纳入法律规制范围内。此外，由于信息化带动了媒体的快速发展，应该制定更具针对性的《广播电视法》、《因特网法》等法律来规范媒体的行为，使预防虚假广告的法网更加严密。 第二，加强执法，对虚假广告的当事人须严惩不贷。对于以身试法的唯利是图者，相关执法部门要切实做到有法必依、执法必严。如果有法不依，那么再完善的法律也形同虚设，如果执法不严，就达不到杀一儆百的示范效应。鉴于这几年虚假广告问题比较严重的现状，执法部门应当依法采取最严厉的举措，尽量提高当事人的违法成本。具体而言，在与违法情节相应的罚款责任范围内，取其高限；当不同法律都有相关处罚规定时，则选择处罚较重的法律作为实际执行的依据。比如，《广告法》第37条规定的罚款为“广告费用一倍以上五倍以下”，可执行4.9倍；除《广告法》之外，《反不正当竞争法》第24 条也对虚假广告主的罚款有规定，是“一万以上二十万元以下”，因此可选择二者中的较大者来执行。同时，执法者要积极从个案中总结经验，以增强对违法者狡猾对策的识别能力，通过加强执法能力建设，加大对违法分子的打击力度。 第三，加强普法，强化广告行业相关主体的法律意识。一方面，部分媒体的法制观念淡薄，在巨大的经济利益面前，疏于对有关证明文件的查验或者不重视对广告内容的核实，更有甚者，与广告主沆瀣一气，以共同对付主管部门的执法行动