中外广告史 教案 打印.docVIP

万博科技职业学院 大众传播学系 教 案 课程名称：　　中外广告史　 授课时间： 2011—2012学年第一学期 课程类型：　　专业基础课　 教学对象：　　11广告设计与制作 教学单位：　　人文分院大传系 　 　 教 师：　　　 张思韡 　 　　 2011年　9月　1日 广告发展史综述 第一节? 广告起源 广告的起源 广告是人类信息交流的必然产物。 到原始社会末期出现了商品生产与商品交换，作为传达商品信息的经济广告（商品广告）也就随之产生。 二、经济广告的出现必须至少具备以下三个前提条件： 1、人类有互通信息的需要； 2、人类有剩余商品交换的需要； 3、具有产生广告手段和形式的物质条件。 作为信息传递基本手段的社会广告应当是先于经济广告（商品广告）而出现。 三、经济广告的出现 由于商品交换的经常性以及交换数量的增加，出现了集市贸易。 在这样时间和地点都受到限制的集市贸易中，为了使商品交换顺利进行，为了尽快换取到自己所需的物品，就需要主动地把商品信息传递给购买者，这种传递商品信息的方式就是最初的经济广告。 第二节? 广告发展的标志与表现 广告发展的标志 1、实物广告。运用实物作广告应该是最简单也是最早出现的广告形式之一。2、文字加入到广告构成中使古代广告传播的手段更为丰富多彩。如中国唐宋时代盛行灯笼广告、旗帜广告和招牌广告。3、以听觉刺激吸引顾客的原始广告是叫卖广告。音响广告是叫卖广告的发展。 二、从媒体技术的角度，广告在其漫长的发展历史上主要经历了以下几个阶段： 1、前工业化时期（18世纪工业革命之前）。这是通常所说的古代广告时期。印刷术出现，信息的小批量复制成为可能。 2、工业化时期（从18世纪工业革命到一次大战末）。以大规模机器印刷品为主要表现形态的大众传媒时期，专业广告公司出现，广告正式成为一个新的行业。报纸、杂志等大众传媒广告。 3、工业时期（一次大战后到20世纪80年代前）。出现电子传媒，广播和电视等新型视听手段广告。广播、电视广告迅猛发展。 4、后工业时期（20世纪80年代到现在）。以互联网为基础的信息技术，虚拟现实技术，传播与接受的交互。出现即时互动媒体广告，如网络广告、手机广告等等。 三、广告的发展是同一定历史时期的生产力和文化科学技术水平密切相关的。 (一)商业广告所占比重由小到大。 (二)商业广告受市场范围的制约程度由大变小。 (三)广告传播手段受同时代科技发展水平的制约程度越来越大。 (四)广告的制作由生产、经销者转向独立的广告行业。 第三节 广告与传播媒体的关系 传播媒体是广告传播的物质基础，凡是在广告发送者与广告受众之间起媒介作用的工具、渠道，都可以称为广告媒体。 传播媒体的发展对广告的影响 1、人类的传播活动 根据传播媒介产生和发展的历史脉络，我们可以把迄今为止的人类传播活动分为以下几个发展阶段：（1）、口语传播时代；（2）、文字传播时代；（3）、印刷传播时代；（4）、电子传播时代。 这个历史过程并不是媒介依次取代的过程，而是一个依次叠加的过程。越往后发展，传播手段就越丰富。 2、广告媒体分类 （1）、印刷媒介（2）、电子媒介 （3）、户外媒介 （4）、直邮媒介（5）、数字互联媒介（6）、其它媒介 二、广告对传播媒体发展的影响 1、广告对大众传媒的影响主要体现在两个方面： （1）、广告是现代大众传媒的主要经济来源。 （2）、吸引广告是现代大众传媒自我发展的主要动力。 第四节 广告与社会形态的发展 一、 社会政治形态的发展与广告 这里所说的政治形态是指广义上的，既包括政权的组织形式，也包括法律、道德、伦理传统等主要的社会意识形态。一般来说，在广告与社会政治形态的关系中广告始终处于被动地位。社会政治形态对广告活动的影响基本上可以分成两类：1、直接影响。绝大多数情况下表现为国家对广告活动的管理（主要是国家机构通过法律、法规对广告活动进行全方位的控制和约束）；伦理道德以及传统习惯对广告活动的约束等等。2、间接影响。间接影响是指社会政治形态通过影响其它社会要素，再由后者对广告活动产生影响。 二、? 广告与社会文化的互动发展 广告也是一种社会文化现象。广告与社会文化是一种互动发展的关系。1、广告是社会文化的一部分，广告的发展也遵循社会文化发展的一般规律。2、广告积极参与社会文化的建构。 3、广告文化还在对我们的社会文化进行改造。 第二章 中国古代广告史 第一节?????先秦时期的广告活动 一、? 从起源到夏、商、周时期的广告活动 1、我国广告萌芽的产生 我国有人类活动的历史很久远。从考古发掘看，大约公元前7000－5000年，我国就出现了高度发达的农业文明。我国广告的萌芽不会迟于这一时期。后来人们渐