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旅行社旅游服务营销 摘要：企业不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程，而使企业品牌增值主要有几个措施：一是通过包装增值；二是通过服务增值；三是通过代言人增值；四是通过忠诚消费者带动增值等。在旅游行业，随着科学技术的进步，旅游有形产品越来越易于为竞争者所模仿，旅游业特别是旅行社的竞争领域开始转向服务。这使得服务成为服务部门利润来源的重要基础，服务战略成为其获取长期竞争优势的最佳途经，服务营销也进入整合时代。对于旅行社而言，客户服务是对有形产品的一种延伸，服务成分的增加使核心产品的价格得到了提高。因此，本文详细的介绍了服务营销理论的基本理论，研究了旅行社服务营销存在的问 题并对这些问题进行分析，提出了相应的改进方案。 关键词：旅行社 服务营销 服务营销策略 第一章 绪论 1.1研究背景和意义 服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识，是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展，科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高，服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。本文旨在通过对服务营销理念的研究，分析旅行社行业目前在服务营销策略方面存在的问题及原因，提出服务营销中在提高顾客满意度和顾客忠诚度方面的建议，从而提升旅行社的服务竞争力。 1.2文献综述 目前世界广泛流行的市场营销理论是基于20世纪50年代末麦卡锡 (JeromoMocarthy)所著《基础营销》，其核心是4PS营销组合(Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销)。用“现代营销学之父” PhilipKotler的话说，就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。 Boomsand Bitner(1981)建议在传统市场营销理论4p的基础上增加3个服务性的“P”，即:人(People)、过程(proeess)和有形展示 (physicalEvidenee)，即服务营销理论的基础。Gronroos(1981)主张服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要增加两个营销要素，即内部市场营销和交叉作用的市场营销，内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培训和激励，使其同力合作，以便使顾客满意，交叉作用的市场营销是指雇员与顾客打交道时的技能。此外近年来，不少学者和企业家也提出了很多新的服务理念，如先后出现的关系营销、整合营销、客户关系管理(CRM)等理论，其核心也蕴涵着服务营销观念。在服务营销观念下，企业更注重用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受，推出能满足甚至超出用户预期的新产品，对已售出的产品进行改进或升级服务，从而提高顾客满意度和忠诚度，提升一顾客对品牌的认同度和忠诚度，增强企业竞争力。 第二章 服务营销 2.1什么是服务营销 传统的营销组合理论是以制造业为基础提出来的。由于无形的服务产品具有不同于有形产品的特点，传统的4Ps在服务市场营销中具有其局限性，因此营销学者在传统的4P(即产品、价格、分销、促销)的基础上又增加了3个P：人员(People)、有形展示(Physical evidence)和过程(Process)。这样，原来的4P加上新增加的3P就构成了服务市场营销的7Ps组合。 2.2服务营销的特点 （1）由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具。 （2）顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程，同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管当扩展至对服务过程及顾客的管理。 （3）与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。 （4）差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重影响。 （5）由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。 （6