[管理学]20120325 第三章 营销管理_电子讲义_学生稿.ppt

* 举例说明某一产品的各个层次，并要求学员学会分析一个产品的各个层次。 广告欣赏：KITECAT 猫食品 ??????????????????????????????????????????????????????????????????? 评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。 【作品评析】作者在构想上采用于虚实相结合的手法将护肤品与美女间内在联系表达出来了，而且在用光上的分寸感把握较好，既让产品的轮廓突出又让品牌字标拍摄清晰，同时，又将调性控制在高调上反映了产品本身具有的清新特质，而在色调上取蓝调暗示产品成分内含有海洋之素。作品的构成简洁明快，有大面积留白，既给人留下遐想的空间，也为后期入平面设计留有余地。 斯沃琪手表平面广告?? 【作品评析】SWATCH手表早巳成为时尚个性化的代名词，该系列广告更是体现出了这一主题。该广告突出手表的外形——流线、柔滑有如人的皮肤一样，模特的彩装和手表已浑然一体。试想当这样一款手表成为我们身体的一部分，并且随时彰显我们的个性的时候，是不是让人感到一种难以抑制的兴奋呢? 综合案例 可口可乐与百事可乐的竞争 一、可口可乐——偶然的成功造就天然霸主 1886 美国南北战争时，南部联邦退役军官彭伯顿偶然的机会中，调制出了一种可口的解渴饮料——Coca cola。 从1891年开始起，阿隆坎德勒买下Coca cola的专利经营权，进行了大量的宣传。 二十世纪初，遍及全美的禁酒运动，为这一非酒精饮料的发展提供了空前的发展机会。 三十年代，以浓缩液制新技术的采用，使得可口乐公司跨出北美，建立强大的海外分公司。 第二次世界大战期间，通过在欧洲参战的美国士兵，可口可乐被欧洲民众所接受。 赫尔辛基奥运会， 公司通过15万顶印有可口可乐标志的太阳帽和72万瓶可口可乐，让可口可乐成为真正世界品牌。 二、发财机会见者有份 １８９８年，药剂师凯立布·布兰汉发明出味道同配方绝密的可口可乐相近的饮料，于是便借可口可乐之势取名为“百事可乐”。这悄然诞而后注定要成为可口可乐霸主地位最有力的挑战者的饮料最初的经营极为惨淡， 曾两次宣告破产。 ６０年代，唐纳德·肯德尔出任百事可乐的公司总裁，在他睿智的营销下，促使了百事可乐的迅速崛起。先天条件决定了百事可乐只能以市场挑战者的身份出现在消费者和可口可乐的面前，然而，随着百事可乐逐步向可口可乐霸主地位的逼近，双方注定了一场扣人心弦、旷日持久的市场争夺战。 三、从铁板中寻找和制造裂缝 百事可乐对可口可乐清晰客观的分析和评价： （1）纯正可乐的权威和美国精神的体现 （2）环境的改变促使新的年轻一代将创新和改变 视为新的时代精神 （3）可口可乐存在的裂缝——神圣得无法改变的 原味可乐与已经改变了需求的二战后的年轻 一代之间的矛盾 四、蓝色军团发动差别化之战 既然从铁板中找到裂缝，百事可乐自然就不会被可口可乐统领市场的外表吓住脚步了，而是要主动出击，打破市场的铁板格局。这个出击，自然要直指可口可乐的裂缝市场——现在年轻人的市场。因此，百事可乐开始为这一市场的争夺战规划出一系列的营销方案。 五、产品定位——一针见血道出差异 百事可乐： （1）打造“蓝色旋风”：与公司形象和定位的完美统一的商标设计 。 （2）广告诉求：“新一代的选择” 。 （3）体育＋音乐＋明星的完美组合 。 （4）不间断开展各种针对年轻一代促销活动 。 五、产品定位——一针见血道出差异 可口可乐： （1）基本诉求点：“可口可乐令……满意，可口可乐 使人 愉快，是美味、健康的饮料” 。 （2）“正宗、经典”是市场霸主——可口可乐杀手锏。 （3）本地化策略，利用情感战略促进当地消费者对于 可口可乐的感情支持。 （4）赞助公益活动，扩大自己形象。 六、新产品——掌握市场未来之手 百事可乐：市场的需求，我们的追求 百事可乐积极进取、充分了解市场、 了解消费者。他们努力以使用者为中心，只要市场需要，随时都在改变着自己的 饮料口味，这就是它的独特魅力，也是 被消费者所认可并支持的独特性。 六、新产品——掌握市场未来之手 可口可乐：新品牌带出新产品，解决传统与 创新之间矛盾的暂行方法 如何解决传统与创新的矛盾，成为困扰可口可乐的难题。对此，可口可乐公司惯常策略是以新品牌带出新产品，只包装上以“可口可乐公司名誉出品”的字样来表现新产品与公司的关系，或与其他公司联手合作推出新产品，目的是力求避免使可口可乐品牌贬值。 七、进入新市场——争先恐后 进入80年代，百事可乐开始在海外市场上与可口可乐展开角逐，并促使战事在逐