[管理学]HBS核心课程之生产与作业管理第04章.pdfVIP

第四章 新产品开发 第一节 新产品 一、新产品概念 新产品是指在一定的地域内，第一次生产和 销售的、在原理、用途、性能、结构、材 料、技术指标等某一方面或几个方面比老产 品有显著改进、提高或独创的产品。新产品 应具下列一个以上的特点：‹具有新的原 理、构思或设计；›采用了新材料，使产品 的性能 第四章 新产品开发 有较大幅度的提高；fi产品的结构有明显的 改进；fl扩大了产品的使用范围。 新产品具有先进性，同时也应具有实用性， 能提高经济效益，具有推广的价值。 产品的外包装或表面装饰装潢上进行改进， 那么这种产品不能称作新产品。新产品是一 个相对的概念，它具有地域性或时间性。 二、新产品的分类 第四章新产品开发 （一）新产品按其具备的新质程度可分为以 下几种： 1、全新产品。全新产品一般具有新原理、 新技术、新结构、新工艺、新材料等特征。 2、改进新产品。指对现有产品在性能、结 构、包装或款式花色等方面作出改进的新产 品。此类新产品开发技术难度较小，只要具 有一定开发能力的企业都可以进行开发，因 第四章 新产品开发 而是企业新产品开发经常采用的形式。 3、换代新产品。指产品基本原理不变，部 分地采用新技术、新材料、新元件或新结 构，从而使产品的功能、性能或经济指标有 显著改变的产品。 4 、仿制新产品。它是指对市场已有产品仿 制后加上企业自己的厂牌和商标后 一次生 产的产品。适用于首创能力低的小型企业。 第四章 新产品开发 （二）新产品按其地域角度可分为： 1、国际新产品；2、国家新产品； 3、地区新产品；4、企业新产品。 （三）新产品按其开发的方式可分为： 1、企业自主开发的新产品。 2、用户订货开发的新产品。 三、新产品的特征 1、创新性；2、先进性；3、继承性。 第四章 新产品开发 4 、模糊性和相对性。 四、产品生命周期 （一）产品生命周期的定义 产品的物质寿命又称使用寿命，反映产品物 质形态消耗的变化过程。经济寿命反映产品 的经济价值在市场上的变化过程。 产品生命周期指的是，一切工业产品，从完 成试制到投放市场，到最后被淘汰退出市 场， 第四章 新产品开发 大体上都有一个类似人类生命模式的周期性 规律。 （二）产品生命 期各阶段的特点 第四章 新产品开发 1、投入期。这一阶段最主要的特征是销量 低、销售增长缓慢。 2、成长期。新产品从投入期转入成长期的 标志是销售量迅速增长。开始重复购买，这 一阶段重要的特征是竞争者纷纷介入。 产品成长期，企业的营销策略要着重解决： ‹建立良好的分销渠道；›促销重点从“产 品”转向品质。 第四章 新产品开发 3、成熟期。成熟期的特点是产品在市场上 基本饱和，而销售量则趋于基本稳定。产品 差异化加剧、市场更加细分，顾客对品牌的 忠实感开始建立。 4 、衰退期。产品销售量减少而进入衰退 期，原有产品普及率迅速降低，成本回升、 分销环节转向营销新品。 （三）产品生命周期的应用 第四章 新产品开发 1、预测； 2、分析。从图4-2可知，对于新产品，重点 应放在B-C-D区间，对于 常产品，重点应 放在C-D-E区间，对老产品重点应放在F 点，并尽力延缓产品的衰退。 （见下图） 第四章 新产品开发 3、控制。产品更新换代时，B，B ′、B ″ 分别是产品的1、2、3代形成大量生产的起 点，是产品进入成长期的转折点。何时将新 产品 2代、 3代投放市场，是一项重要的 产品策略，也是控制产品更新换代的关键问 题。 二节 新产品开发的方式和程序 一、新产品开发的方式 第四章 新产品开发 （一）独立研制方式 指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发 新产品。需要较多的经费和较强的技术力 量，企业