[经济学]5客户关系管理.ppt

选择分销商 激励中间商客户 窜货管理 分销商的选择 考虑因素： 市场覆盖范围 声誉 历史经验 合作意愿 产品组合情况 财务情况 区位优势 促销能力 激励中间商客户 案例：旭日升，陨落在正午 成立于1993年的旭日集团，是国内较早做冰茶饮料的企业，产品得到市场的青睐。1995年，旭日升冰茶销量达到了5000万元；1996年骤然飙升到了5亿元；1998，旭日升冰茶销售额更是达到了巅峰的30亿元，占据市场70%份额。 然而仅仅几年时间，到2001年底，旭日集团已资不抵债，几乎破产倒闭。茶饮料的春天来了，可是第一朵迎春花却已经衰败在墙头。 现在回过头来看，“旭日”的陨落，早在它如日中天时就开始了。具体地说，营销管理问题，特别是经销商管理的失误是旭日升日薄西山的直接动因。 在旭日升的事业不断扩展的时候，公司高层认为业务流程不就是“找经销商、铺货、回款”吗？在他们心里，只有回款是最重要的，只要可以收到来自全国各地的回款，那就万事大吉了。但我们只要观察一下那些回款是怎么来的，就可以发现这个致命的缺陷。 原来，很多业务员为了配合企业的考核，和经销商达成协议：只要你答应我的回款要求，我就可以答应你的返利条件；而且，我还可以从集团公司给你要政策。 在十分诱人的利益下，经销商十分配合公司的回款要求。因为经销商与领导关系的亲疏，不同的经销商可以拿到不同的产品价格；不同地区又有不同的销售政策。这些都导致冲货现象泛滥，而冲货的直接后果就是市场价格混乱。　 冲货是大型厂商的大忌，对销售环节又分成几级代理的销售模式来说，失控的冲货带来的后果更是灾难性的。 旭日升的冲货空前严重，可偏偏一些分公司进行连续不断的冲货，还被公司内部认为是了不起。一些酒气冲天的分公司经理还常常在会议上骄傲地说，旭日集团的市场很多是冲开的。旭日集团的一位领导更是语出惊人：“货不冲不卖。” 在他们眼里，冲货根本就没什么大不了的。只要有回款，市场怎么开发都无关紧要。 旭日集团曾搞过一个大型促销活动：每进３０件冰茶搭赠一辆价值１８０元的自行车；每５０件搭赠价值３００元的人力三轮车；不足３０件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件６元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货１万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。这１万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？公司则并不关心。 而在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手——当时，冰茶的市场价格一度跌到了最低33元１件，而出厂价是41元１件。 没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市场，甚至是赔钱卖货。经销商当然不会做赔本的买卖。事实上，他们只是利用“旭日升”这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的。旭日升冰茶不赚钱，别的可以大赚一把。 公司销售政策的混乱也体现在不同地区返利的差异。如河北经销商的返利是3%，天津是4%，而北京则是5%。 不同的进货价格，不同返利，对冲货的危害不够重视等，由“货不冲不卖”这一理念引发的一系列问题最终导致市场秩序的混乱。当市场的混乱达到一定程度时，再没有中间商愿意经销公司的产品。而曾经的行业巨头也就不战自败了。 成因 管理制度有漏洞 监控不力 激励措施有失偏颇 代理选择不合适 抛售处理品和滞销品 例：返利不当引起窜货 刘利是一个食品厂的销售总监。为了扩大产品销量,提高经销商的销售积极性,刘利出台了新的奖励政策,进一步提高给经销商的销量返利奖励。 刘利为每个经销商制定了三个不同的年销量指标。完成的年销量指标越高,则年底返利比例越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩。 比如,如果经销商分别完成底限任务200万、中档任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、2%和3%，相对应的返利金额分别为2万元、5万元和9万元。 从刘利的返利政策来看,如果经销商只完成底限任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万元的冲刺任务，就可拿到9万元的销量返利。经销商的年销量只要增加50%,返利就翻了好几番。 对于经销商来说,自身的利润肯定是第一位的,在刘利如此的返利政策诱导下,经销商就是削尖了脑袋也要把销量冲上去,争取把最高的返利奖励拿到手。 于是,为了完成最高的销量任务,经销商不惜采用各种手段来冲击销量,有的经销商开始大肆向其他区域窜货。 为了制止窜货和低价倾销,刘利对一些违规的经销商三令五申，并以扣除返利相威胁,但根本不管用,为什么?你厂家的铺底货款还扣在我手上,还怕你不给返利。 于是,窜货和低价甩卖就愈演愈烈,不断升级,原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入,价格越卖越低,经销商的差价利润也就越