[经济学]市场营销第7章.ppt

第七章 产品策略 内容提要 产品整体概念 产品分类 产品组合 品牌 包装 产品生命周期 新产品开发 章首案例 索尼开发随身听 随身听是索尼公司在上世纪70年代开发的新产品。该公司把新产品的推出与当时正在流行的散步和滑旱冰锻炼身体等室外活动需要音乐结合起来，成功地进入市场。公司召开新产品发布的新闻记者招待会的场地选在东京的代代木公园里，以强调“随身听”满足室外需要的功能；公司雇用了许多青年模特，让他们佩戴“随身听”，在公园里一边愉快地听音乐，一边散步或穿梭滑旱冰。既渲染了气氛，又给游人、到会记者们留下了深刻的印象；同时把产品说明书录制成磁带，连同“随身听”一起赠送给记者和文艺、体育界知名人士，请他们当评论员和宣传员；在闹市区举办产品展览会，“walkman”就这样顺利地进入了市场。 7.1、产品及其整体概念 产品是指供给市场，用于满足人们某种需求的任何有形产品和无形产品，包括： 实物 服务 人员 场所地点 组织 意识、观念、创意 等等 产品整体概念 1980年营销学家西奥多?莱维特提出产品整体概念，它包括5个层次： 1、核心产品 2、形式产品（有形产品） 3、期望产品 4、附加产品（延伸产品） 5、潜在产品 如下图： 图7-1产品整体概念五层次 整体产品的五个层次 7.2、产品的分类 1.按产品的使用状况划分 （1）耐用品 （2）非耐用品 （3）服务 7.2、产品的分类 2.按用户划分 1）消费品按购买习惯划分 (1) 方便品 （2）选购品 （3）特殊品 (4) 非渴求品 2）工业品按在生产过程中所起的作用可分为三类： （1）原材料和零部件 （2）固定资产 （3）供应品和业务服务 7.3、产品组合及其决策 1.产品组合的几个概念 产品组合 产品线（又叫产品系列） 产品项目（又叫产品品目） 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联度 例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（4条产品线），每大类中又有若干品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成了该店的产品组合。 小案例:宝洁公司的产品组合 2.产品组合分析 公司要使各种产品线和各种产品品种之间的组合合理化，既能适应市场需要，又能使企业赢利最大，就需要对现有产品组合状态进行分析。常用的方法有二种： (1)效益分析法 (2)竞争分析法 3.产品组合与产品线的调整 （1）调整产品线长度 （2）调整产品线数量 （3）产品线的现代化 （4）产品组合优化分析 案例:微软公司的产品策略 成立于1975年的微软公司经过三十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔·盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。 案例:微软公司的产品策略 新产品策略 软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期，成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现在产品在极短时间内就会被市场淘汰，面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2——3年就推出新的产品。就操作系统而言，从windowsS3.2到windows95 花了5年的时间，从windows95到windows98花了不到三年时间，从windows98到windows2000花了2年的时间，从windows2000到windowsXP花了一年时间。 案例:微软公司的产品策略 产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件，操作系统平台，开发工具Intenet技术，硬件产品系列Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且同一类型的产品考虑了不同人的需要。 案例:微软公司的产品策略 产品进化策略 微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型”和“渐近型”两种方式。如在DOS 与Windows1.0的转变中以及Windows3.2到windows95的转变中微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差， windows95的出现，给人们带来了视觉一新的效果。我的电脑，我的文档，“控制面板”等人性化操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。从Windows95到WindowsXP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台Windows也包括在其环境下进行的wor