[经济学]市场营销：2011下期PPT-张泽起主编.ppt

市场营销学主讲: 胡 敏 老师 三、产品生命周期各阶段的市场营销策略 1 投入期的营销策略 a.快速掠取（高价高促销）策略 企业为迅速补偿产品在开发研制阶段的费用和生产初期未形成批量而引起的高成本，并为扩大生产能力筹集所需的资金，以尽快收回投资为目的，在产品投入阶段将其价格定得比成本高得多.企业以大量的促销费用进行广告宣传等促销活动迅速提高产品的知名度，打开市场局面，同时，先定高价再逐步降价，也容易被消费者接受，便于以后的竞争 b.慢速掠取（高价低促销）策略 产品以高价格并采用低促销费用进入市场.目的是为了在节省广告宣传等企业促销费用的前提下,尽可能获得较多的利润 c.快速渗透（低价高促销）策略 企业为了使新开发的产品以尽快的速度进入市场,以低价格和高促销费用将该产品投入某一特定的市场 d.慢速渗透（低价低促销）策略 企业以低价格和低促销费用相结合的方式来推出新产品的一种策略 2 成长期的营销策略 a.产品策略。增加产品的竞争能力,通过改进产品质量和增加产品的特色和式样 b.价格策略。扩大生产的基础上，选择适当的时机进行适当的降价来提高销量和利润 c.销售渠道策略。拓宽产品销售渠道,增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买。积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入 d.促销策略。加强产品的品牌宣传,广告宣传从“介绍产品”到“建立产品形象”，说服消费者接受和购买产品，对产品产生偏好 3 成熟期的营销策略 产品处于成熟阶段，企业的经营者更应根据外部环境和企业的内部条件，审时度势，制定和运用合适的产品战略以延长此阶段的时间，获取更多的利润。具体有： （1） 市场修正策略。即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。 　　①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如使非使用者转变为使用者。 　　②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。 　　 ③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。 ④赢得竞争者的顾客。 （2） 产品改良策略。企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。 　　①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。 　　②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。 　　③式样改良，即增加产品美感上的需求。 （3） 营销组合调整策略。即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售 。 　　①通过降低售价来加强竞争力； 　　②改变广告方式以引起消费者的兴趣； 　　③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等； 　　④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。 4 衰退期的营销策略 a.集中策略：缩短产品营销战线，将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，企业可以在该市场上再获取较多的利润 b.收割策略（持续策略）：维持此产品的一定生产能力，削减广告宣传等促销费用，或降低产品销售价格，增加眼前利益 c.放弃策略：经过准确判断，确定产品无法为企业带来利益 第三节 新产品开发 一、新产品的概念和特点 1．新产品的概念 新产品指同老产品相比,具有新功能,新特色,新结构或新用途,能满足顾客某种新素求的产品.具体有:全新产品,换代新产品,改进新产品,仿制新产品,从新定位新产品 2．新产品的特点 优越性 适应性 易用性 获利性 第六章 市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分是美国市场学家温尔·史密斯于1956年提出来的。它是指企业通过市场调研，根据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的特性，把某一产品的市场整体划分成若干个消费者群体的过程。需要注意的是，市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。 二、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的依据 1．按地理变数细分市场 按地理变数细分市场，就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方、城市、农村等。 2．按人文变数细分市场 按人文变数细分，就是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族和国籍等人文变数划分不同的消费者群。 3．按心理变数细分市场 影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、兴趣爱好、个性、消费习惯等都可作为细分的标准。 4．按行为变数细分市场 a.购买时机 按消费者购买使用产品时机细分市场。 b.寻求利益 消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，可据此细分市场，美国学者哈雷对牙膏市