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Ch07广告创意原理及方法 广告策划与管理第七章 广告创意原理及方法 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意是现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。 如果广告活动不是由伟大的创意构成的，那么它不过是二流品而已 ----大卫·奥格威 学习目标 掌握广告创意的内涵 理解广告创意原理 熟悉广告创意的过程 理解广告创意的思考方法 第七章 广告创意原理及方法 第一节 广告创意内涵 第二节 广告创意原理 第三节 广告创意的过程 第四节 广告创意的思考方法 第一节 广告创意内涵 一、创意的几种含义 二、 广告创意的内涵 三、广告创意的原则 一、创意的几种含义 创意是指广告的艺术构思(不包括制作)。这是一种使用较为普遍的含义。 创意是指广告活动中有创造性的活动，这是对广告创意较广义的把握，例如广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等。这种认识使创意一词几乎包括了广告活动的所有环节，很容易造成概念混乱。 创意是指整个广告作品，这是将创意等同于广告的一种认识 二、广告创意的内涵 “创意”，从字面上理解，是“创造意象之意”。 广告创意：介于广告策划与广告奉现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，简而言之，即广告主题意念的意象化。 　广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。 二、广告创意的内涵 意念、表象和意象 意念：念头和想法，作品想要表达的思想和观点。 广告创意和设计中，意念即是广告主题，它是指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。 意念是无形的，要借助有形的东西表达出来。该过程就是广告创意，创造意象。 创意包括： 客观事物本身，它是艺术表现的对象 用以表现客观事物的形象。 用鲜艳的花朵来比喻美丽的姑娘 ——结论：形象的选择的重要性 要求：比较确切地表现事物的本质特征；易于被公众所理解和接受；新颖性（第一个把姑娘比作花是天才第二个是庸才）。 符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照； 在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 太阳神口服液的广告 用不断向火堆中加木柴的形象来表现“太阳神”口服液对延续生命之火的功效。 表象：火中添柴 意象：结合太阳神口服液，有延续生命之火的功能 表达的意念：太阳神口服液的保健强身作用 二、广告创意的内涵 “创意”必须抓住两大要诀： 创意是旧元素的新组合。 创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。 三、广告创意的原则 广告创意的独创性原则 所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径； “在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。” 广告创意的实效性原则 实效性原则体现了对广告创意最基本的要求，它为广告人寻找、选择和确定广告创意提供了一个基本方向和标准。 可理解性 相关性 1.可理解性 作品的可礼节性与新颖性之间是反比关系。 信息量越大，新颖的量越大，它的可理解的量就越小。 寻找个最佳的结合点 2、相关性 是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系。 如果意向和广告主题之间没有联系，这种所谓的创意不但无助于广告主题的表现，反而会转移人们对广告内容的注意，干扰对广告内容的认识。 第二节 广告创意原理 一、意象的象征意义 象征是指表达精神内容的具体形象物。 在某种特定环境和语境中，某种物体和形象，情境或情节，观念和思想，成为表达另一意义的手段。 在艺术创作中，象征是一种常用的表现手法，当这些蕴含着约定俗成的象征意义的表象(客观事物)被用于广告中时，便成为能贯彻创意人员意图的意象 。 石头：稳定、坚持、顽固、沉着、责任心、或象征一个障碍或困难 红豆：情侣相思 火：生命力 鞋 ：婚姻就像鞋子，合不合脚只有自己知道。 灯 ：灯往往表智慧、理性的指引。因为灯是光明，能照亮人的方向。 小桔灯 二、意象的指示意义 象征主要表现的是二者之间间接的、隐蔽的、深层的关系。 象征符号所指物是精神和心理世界，而指示只表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系，它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象，这两种事物或现象之间原本存在着相关关系，其间并不需要深刻的抽象的心理活动