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第七章 广告语 第一节 什么是广告语 第二节 广告语的内容 第三节 广告语的写作 第一节 什么是广告语 一、概念 1、 slogan：原指苏格兰和爱尔兰人战斗时发出的口号（battle cry）；标语、座右铭（motto）、广告语。 广告语又称广告口号、广告标语、广告词，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。 它基于长远的销售利益向消费者传达一种长期不变的观念。 2、对概念的理解 （1）简短：一般不超过8个字。 （2）观念：思想意识、客观事物的概括印象 （3）口号性：有力，易上口 （4）长期、反复使用（相对固定） 问题： 从不同的角度阐述广告标语和广告标题的区别。 二、本质和功能、作用 1、本质 广告语其实是一种销售讯息，是广告讯息的一部分。 是企业核心价值、品牌形象与定位、产品特性与利益的体现，是企业、品牌与其他企业品牌的区别之一，是企业、品牌资产的一部分。 2、功能： （1）传播企业、品牌或产品最基本的诉求（信息） （2）传播消费观念 （3）塑造品牌形象、品牌个性，形成品牌联想。 a、品牌连续传播的关键 b、核心特性（形象、个性） c、标识、符号 所以广告语是经常与企业、品牌名称捆在一起的。 3、广告语副作用 （1）非消费观念的渗透 （2）社会流行语 练习一： 写下十句你常见的广告语，并从功能上做出评价和区分。如化妆品、食品、文化用品。 第二节 广告语的内容 ? 一、广告语内容常见的三个层面 1、企业形象 2、品牌形象 3、产品特性 依据不同的实际情况选择不同的层面 1、企业核心理念 企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等等。 为顾客创造价值 健康成就未来 2、品牌形象 （1）定位： 习酒是喜酒 新一代的选择 （2）品牌个性： 动感地带，我的地盘听我的 HELLO，MOTO （3）品牌情感 3、 产品特性 （1）USP： MM巧克力/好钙源自好奶/洽洽香瓜子 （2）利益： 用信婷，好心情/用清逸，更美丽 采乐，去屑就是这么简单 （3）号召： 开始洗脸吧！ 练习二： 分析练习一收集的广告语的内容指向 二、广告语的具体内容 a、商品的质量、便利 b、历史和传统 c、企业未来目标 d、表现企业国际性和大规模 e、反映高超技术水平 f、树立企业理念 g、体现人的兴趣 h、培养大众感情 I、倡导公众行为 j、企业存在价值 第三节 广告语的写作 大卫·奥格威说：“每写一则广告语至少要写16个标语供选择。” 一、广告的结构 1、单句：不超过7个字最佳，常与品牌、企业、产品名称捆绑。 2、双句 3、三句：一般每句三个字 二、广告语的风格形式 1、陈述句： 梦想是走出来的 2、口语： 我就喜欢/只要你想 3、诗语： “和心一起呼吸” 4、宣言： 空调要象奥克斯 今天进入未来 三、修辞手法 1、比喻：手机中的战斗机 2、夸张：今年二十，明年十八 3、双关：第一流产品，为足下增光（上海鞋油） 4、对偶：启迪广袤思维，点燃无穷智慧/喝孔府宴酒，做天下文章 5、回环：万家乐，乐万家 6、仿词：无“屑”可击 7、反复：多喝水，多喝水 8、嵌字：让一切自由联通 9、押韵：晶晶亮，透心凉 四、写作要求 1、? 力求简洁 2、? 明确 3、? 流畅 4、? 趣味性 5、? 独创、个性 6、? 易于记忆、朗朗上口 ?练习三：分析课本列举的广告语。 1979年 为社会各领域，提供准确计时（精工表）?可口可乐添欢笑（可口可乐） 让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）?将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（SONY）?西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西铁城） 1980年 味道好极了（雀巢咖啡）?为人民服务，为大众计时（铁达时表）?国内首创，驰名中外（珍珠霜）?滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）?只生一个好（公益广告） 1981年 戴雷达，闯天下（雷达表）? “飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视）? “飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视） 1982年 就是可口可乐（可口可乐）?车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）?独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）?质量第一，用户第一（金星电视） 1983年 燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收录机）?一切为用户着想，一切为用户负责（海信电视）?“凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电视） 1984年 上海大众永远和您在一起（大众汽车）?威力洗衣机，献给母亲的爱（威力洗衣机）?质量至上的夏普（夏普电器）?百事