[经济学]第10章-企业形象策划.pptVIP

第10章 企业形象策划 开场案例： “太阳神”的升起和陨落：成也CIS，败也CIS！ 9.1 企业形象整体系统的构成 9.1.1 企业形象整体系统的内涵与演进 （1）CIS的概念 由一个企业区别于其他企业的标志和特征所形成的系统，目的是在公众心目中占据特定的位置，进而树立独特的形象。 （2）CIS的产生过程 最早，第一次世界大战中德国AEG公司，在其产品上使用统一商标 二战，伦敦地铁将统一字体应用于车票和站牌 二战后，美国成为CIS策划热点地区，IBM为代表的企业在视觉形象上下功夫 麦当劳 IBM标志含义 作为高科技电脑公司，该标志象征着“科技、前卫、智慧”，整体标志采用等线形式，以公司名称缩写的形式推出，极具个性。粗细等量的线构成图形和不同粗细长短的线排列组合的变化，会给人们以不同的心理感受。直线、曲线、斜线、放射线的不同构形，可以创造出许多令人意想不到的开态。该标志中，水平等线对字母的造型处理，凭借着线条本身所具有的运动感，构成了生动、严谨的崭新形象，标志图形单纯、醒目、易于识别。 麦当劳标志的含义 麦当劳标志的含义 麦当劳（McDonal’s）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的“Q、S、C＆V”像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。 作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，这个儿童基金会至今已向世界各地帮助有关儿童的不赢利机构捐出了五百多万美元。 9.1.2 企业形象整体系统的构成 （1）理念识别系统 理念识别系统（Mind Identity System，MIS）是一套揭示企业目的和主导思想，凝聚员工向心力的价值观念。 理念识别系统主要包括企业使命、企业精神、道德规范、文化性格、发展方向、经营哲学、进取精神和风险意识等。 （2）行为识别系统 行为识别系统（Behavior Identity System，BIS）是一套企业全体员工对内、对外活动的行为规范和准则，表现为动态的识别形式。  （3）视觉识别系统 视觉识别系统（Visual Identity System，VIS）是一套将企业理念和行为进行传播的可感知的要素，表现为静态的、具体化的识别符号。 9.1.3 企业形象整体系统的特征 （1）系统性 （2）差异性 （3）传播性 9.2 企业形象识别系统的导入 9.2.1 企业导入形象识别系统的动因 （1）企业经营的国际化、多元化和集团化 （2）同质化的产品 （3）企业再生 （4）个性化的企业文化 9.2.2导入CIS的模式 （1）预备型导入模式 （2）扩张型导入模式 （3）拯救型导入模式（治疗型导入模式） 9.2.3导入CIS的时机 （1）预备型导入时机 （2）扩张型导入时机 （3）拯救型导入时机 9.2.4企业形象识别系统的导入程序 9.3 企业理念识别系统策划 9.3.1 企业理念识别系统的内容 （1）企业使命 （2）企业价值观 （3）企业经营思想 企业使命（Enterprise mission） 所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。企业使命应该包含以下的含义： （1）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，也许可以说这个企业“已经没有存在的必要了”。就像人一样，经常问问自己“我为什么活着”的道理一样，企业的经营者们更应该了然于胸。 （2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学定位、价值观凸现以及企业的形象定位：我们经营的指导思想是什么？我们如何认识我们的事业？我们如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手？等等。 （3）企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，诸如“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等等，在明确的形象定位指导下，企业的经营活动