[经济学]第二章市场营销哲学的演变1.pptVIP

第二章 市场营销哲学的演变 市场需要什么，就生产什么和推销什么，能卖什么就生产什么。 第一节 市场营销观念的演进 市场营销观念演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 1．生产观念 2．产品观念 认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。 　 　　 　　　 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 3．推销观念 认为： 消费者通常不会大量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。 推销观念产生的背景： 产品过剩。　　 推销的步骤 唤起注意 引起兴趣 激发愿望，排除异议 获得行动 4．市场营销观念 Case: 产品研究与测试－日立洗衣机的不断改进 在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。 20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管是“海飞丝”还是“潘婷”，每推出一种都获得了成功。 运动鞋与市场营销观念 运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难，生产者开始加强推销活动，以维持产品的销量。各种推销活动，如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竞争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但仍不能满足顾客的需求。 随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求提高了，这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。 1、 西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念？ 2、 我国运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？ 顾客让渡价值观 (Customer Delivered Value) 1.顾客让渡价值观内涵及各要素 2.顾客让渡价值观系统的建立 由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今