[经济学]第五章广告目标与计划.pptVIP

第五章 广告目标与计划 第五章 广告目标与计划 第一节 广告目标 第二节 广告计划的概念和特征 第三节 广告计划书的主要构成要素 第四节 广告计划的编制要领 第一节 广告目标 一、广告目标的含义 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，而且着重揭示广告运动的方向，提出衡量效果的标准。 1、广告目标与营销目标的关系 （1）广告目标与营销目标的联系 A、共同之处：开拓市场、提高销量、增加利润 B、联系之处：从属关系 营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。 （2)广告目标与营销目标的区别 A、制定标准有差异 营销目标根据销售和利润完成情况的指标制定 广告有积累效果、长期效果及消费者态度变化 B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。 C、广告对企业营销目标的影响是长期的（长期性、迁延性）。 产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。广告还可以提高知名度，树立品牌形象 2、广告目标与广告效果的关系 （1）广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。 （2）广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的