中外经典广告作品鉴赏01第一章广告案例评析路径.ppt

第二节 经典广告作品产生的基础 三、经典广告作品产生的艺术底蕴 广告艺术审美原则 启迪的原则 优秀广告作品启发受众联想，进而产生购买行动。广告艺术的审美启迪有含蓄型的和暴露型的。优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。 第三节 广告案例评析的路径 不销售，就不是做广告。 ——奥格威 第三节 广告案例评析的路径 每一则广告都是对品牌形象的长期投资。 ——奥格威 第三节 广告案例评析的路径 因此，我们在评价广告作品的创意和表现的精妙的同时，更应该着力于表现广告运动的发展，着力于挖掘广告运动及其广告创意表现之于企业、产品、品牌的意义。 甚至更应该看到在广告背后所蕴含的所有经济、社会、文化意涵。 这，才应该是广告创意表现研究的真正路径。 第三节 广告案例评析的路径 深入性 全方位 跨文化 专题化 实践、操作 对比、讨论 广告案例的评析路径 营销战略 企业发展 经济环境 社会环境 营销 传播 艺术 文化 文化差异 沟通差异 我们的角度 广告公司 媒体 受众 广告主 第三节 广告案例评析的路径 专题一：贝纳通——咬合社会思潮与现实 专题二：广告创意与品牌升级 专题三：广告创意与社会文化 专题四：影视广告创意法则 专题五：系列化广告 专题六：文化品牌传播 本 课 程 专 题 第 一 章 A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T 艺 术 设 计 系 A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T 主讲：梅晓春 邮箱：yanzhibai@163.com 第 一 章 A R T A N D D E S I G N D E P A R T M E N T 第一节 关于广告评析的基本问题 一、广告案例的基本类型划分 1.国内（大陆、台湾）、国外…… 2.平面、影视、广播、网络…… 3.克里奥、莫比、嘎纳、艾菲、伦敦、纽约…… ………… 嘎纳（香港译康城，台湾译坎城）是法国东南部一个濒临地中海、以风景秀丽和举办电影节闻名于世的城市。嘎纳广告节即是起源于嘎纳电影节，由电影广告媒体代理商在1954年组织创办。在1977年嘎纳成为永久举办地之前，曾在嘎纳和威尼斯轮流举办。1992年增加了报刊、招贴与平面竞赛部分。为了鼓励年轻创意人（30岁以下）积极参与，从1992年起，特设“年轻创意人比赛”，比赛以小组形式参加，每个小组由一名文案和一位艺术指导组成，在12小时内利用组委会提供的电脑和图片资料完成组委会指定主题的创意。另外，嘎纳广告节将于2000年增设“媒体节”。每年大约有超过一百个国家的近万件作品参赛。其标志是一个抽象的狮子。 其评委来自世界各地，我国台湾地区曾有代表入选评委名单，第一位华人评委是1991年的陈薇薇（当时任职于台湾联广）。国内1996年开始组团参加，但直到1998年未实现“零的突破”。 国外著名广告节——嘎纳广告节 1971年由J·W安德创办，组织者是美国节日庆典协会，每年2月在美国芝加哥城文化教育中心及广播博物馆举行，是各大国际奖中最早揭晓的。莫比奖的评审要求严格，宁缺勿滥，因此许多项目的大奖常常空缺，而其他类别的奖项却可能多人上榜，中国曾有广告公司获得过一次莫比金奖。其标志是一具造型优雅、线条流畅的金光闪闪“8”字无限图形镶嵌在大理石底座上。 国外著名广告节—— 莫比广告节 1957年创办，当时参赛作品主要为非广播电视媒介的广告佳作，70年代增加了影视广告、电视节目和推广；无线电广告大赛、无线电节目制作与推广大赛首次举办于1982年；1984年增加了调计、摄影图片等项目；1990年又增调联合国大奖，以嘉勉在联合国关注的和平、进步、健康等主题方面的公益佳作；1992年又增加了全球互联网奖项，1994年增了关于健康关怀的奖项；1995年又增设广告/营销