原创：试析市场营销的“绿色转向”.docVIP

　　摘要：市场营销的“绿色转向”是指企业面对当代日益严重的全球生态危机，在总结传统营销方式之弊端的基础上，充分利用先进的绿色科学技术，以人与自然之间和谐相处的生态哲学为指导，力图实现企业利益、社会效益、生态权益相统一与人口、资源、环境相协调的市场营销活动的一种转型。市场营销的“绿色转向”以马克思主义哲学关于联系与发展的观点为基础。市场营销之“绿色转向”的实现，需要政府的鼎力相助、企业的自觉自律与公众的积极参与。 中国论文网 　　关键词：市场营销 绿色转向 生态哲学 绿色文明 可持续发展 　　 　　 　　二十一世纪是绿色的世纪，综观当前全球的政治、经济与文化现状，不难看出，绿色已经成为我们这个世界与时代的主导颜色，“绿色经济”正成为各国政府所倡导的经济发展模式，“绿色政治”正在被各国的“绿党”人士积极付诸实践，可持续发展的理念也已经成为被公认的主流“绿色文化”。就在这样一个“绿色文明”盛及全球的时代，市场营销自然也要顺应潮流，换句话说，市场营销的“绿色转向”也成就为历史的必然与时代的选择，企业要进行“绿色生产”，公众要进行“绿色消费”，市场要倡导“绿色营销”。那么，何谓市场营销的“绿色转向”？ 市场营销的“绿色转向”何以可能？其哲学基础何在？面对市场营销的“绿色转向”我们又该何去何从？这是本文拟解决的主要问题。 　　一、何谓市场营销的“绿色转向”？ 　　要想了解市场营销的“绿色转向”，首先必须从“市场营销”这一概念谈起。具体而言，“市”是一个时间概念，因为《系辞》有言曰：日中为市。“场”即场所、地点，这就是说，“场”是一个空间概念。“营”是指复杂的、整体的、持续性力量。“销”则与之相对，是一种简单的、局部的、断断续续的力量。“市场营销”的字面意思就是，在时间与空间中，综合运用各种力量，以实现其最大的合力，引申意为企业运用各种策略在市场上赚取更多的经济利益。“绿色”是象征生命的颜色，代表着生机和活力，在当代语境中，特指尊重生态规律，实现生物多样性的和谐发展。“转向”则表征着一种不同以往的趋势，呈现一种断裂和异质性。总起来说，市场营销的“绿色转向”是指面对当代日益严重的全球生态危机和个别国家设置的绿色贸易壁垒，在总结传统营销方式之弊端的基础上，充分利用先进的绿色科学技术，以人与自然之间和谐相处的生态哲学为指导，力图实现企业利益、社会效益、生态权益相统一与人口、资源、环境相协调，以尽量减少企业产品对环境的不利影响为中心的市场营销活动的一种转型。 　　市场营销伴随着市场经济的发展而产生，前后经历了生产营销、产品营销、推销营销与市场营销等阶段，进入新世纪，面对各种问题特别是全球性环境问题的压力和挑战，市场营销实现了新一次的转型――迈入了“绿色营销”阶段，即实现了市场营销的“绿色转向”。当然，市场营销的“绿色转向”并不是一个孤立的现象，而是始终贯穿于从生产到消费的整个经济活动链条之中，必须拥有一种宏观的视野，才能准确理解市场营销之“绿色转向”的深层内涵。 　　二、市场营销的“绿色转向”何以可能？ 　　首先，市场营销的“绿色转向”是应对当代全球性生态环境危机日益恶化的必然选择。自从人类社会步入现代化的大门，在充分享用科学技术与工业生产带来的进步果实的同时，受经济利益的驱动，人们在追求生产扩大化的同时不断破坏自然环境，危害生物多样性，造成了诸如全球气候变暖、稀有生物物种濒临灭绝、资源浪费严重、大气臭氧层破坏、酸雨区扩大、PM2.5威胁人类生活环境，以及土地盐碱化与荒漠化、疯牛病、SARS、H1N1禽流感等一系列危及人类生存与发展的全球性问题。而这些全球性问题的发生与人们的市场营销活动是密不可分的，甚至可以说，上述诸多问题都是人类片面追逐经济利益的产物。有鉴于此，市场营销的转向势在必行，就是说，在开展市场营销活动时，必须把生态这一重要维度纳入考量范围，在发展经济的同时务必兼顾生态效益，力图实现企业利益、社会效益、生态权益相统一与人口、资源、环境相协调。 　　其次，市场营销的“绿色转向”是反思传统营销方式弊端之后的自觉明智之举。伴随着市场经济的发展，传统的营销方式经历了一个不断发展变化的过程，然而，总体来看，以往的营销方式要么片面地以生产为中心，只关注自己的产品，要么片面地以市场为中心，只关注消费者的需求，归根结底还是以企业的经济效益为中心。不可否认，这是企业得以发展、国家得以强盛、人民得以生活的保障，然而，就在企业获得了高额利润之后，它并没有回过头来为其破坏的生态环境承担任何责任，或者反思其导致的资源浪费的事实，而是更进一步的变本加厉，继续着以破坏环境为代价实现利润增长的短视行为。可以说，传统的市场营销方式片面的以满足消费者需要与自身的利润为最高目标，而忽视了经济社会的整体性可持续发展，片面的只重视短期利益的满足，而忽视了全