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宁波出口企业创立自主品牌的探究 [摘要] 如何创立自主品牌是宁波出口企业面临的新课题。本文首先分析了目前宁波企业出口品牌主要是以OEM形式为主的状况。然后分析了OEM的弊端和自主品牌的好处，通过上述分析，指出宁波企业从事OEM并不是长远之计，只有创立自主品牌才是企业。 目前，宁波市经委对宁波市品牌经济发展现状进行了专题调研。结果显示，宁波市拥有中国驰名商标和中国名牌的数量在全国城市中居于前列，但缺乏具有国际影响力的品牌。在“中国500最具价值品牌”中，宁波市有12家入围，企业品牌总价值仅400多亿元，单个品牌价值最高只有92亿元，而青岛海尔品牌价值达到了702亿元。 据调查，宁波市外贸出口年均增幅超过30%，2006年出口总额287亿美元，尽管宁波已有像雅戈尔、杉杉、奥克斯、富达等20多个国家级出口名牌，37个“中国驰名商标”和44个“中国名牌产品”，是全国国家级出口名牌最多的城市，但宁波品牌国际化程度却不高。绝大多数外贸产品仍然是以OEM形式出口，自主品牌出口处于起步阶段。目前全宁波市6000余家出口企业仅有367家拥有境外注册商标。自主品牌出口额占全市出口总额的比重不到20%，且大多依靠价格手段维持竞争力，70%以上的出口商品都是以OEM的形式“为他人作嫁衣裳”。 这说明宁波企业自主品牌使用率低，商标注册率低。一方面说明了企业对自主品牌意识还不强，另一方面也说明了自主品牌的知名度不够。而服装业的窘境是一个有力证明。作为全国重要的服装生产和出口基地，目前宁波共有服装企业近2000家，年服装生产能力达13亿余件，占全国服装总产量的10%以上。去年，宁波市服装出口额达39.63亿美元，占全国服装出口额的近4.2%。但遗憾的是，宁波市出口服装以OEM形式为主，用自主品牌出口的交货值只占出口额的20%到30%。雅戈尔某负责人说 “作为中国最大的服装生产企业，经过20多年的发展，我们的产品在品质上与国际大品牌相差并不大，但至今我们出口的服装还是贴别人的牌子。要想在国际服装市场上打响雅戈尔的品牌，实在太难了。” 导致宁波企业在创立自主品牌过程中裹足不前的原因主要有三个，首先是国际营销费用过高。其次是出口企业之间竞争激烈，利润率较低。加上目前市场监管不完善，出口市场存在一些假冒侵权、低价竞销等行为，挫伤了部分出口企业创立品牌的积极性。第三就是国际买方不接受中方品牌。来自欧美的进口商主要把中国当成商品供应市场，根本不认可中国自主品牌。欧美各国早已形成了品牌声誉优势，拥有成熟的营销体系，进口商的经销实力非常强大，只希望中国企业以低价提供产品，贴上经销商的牌子以赚取丰厚利润。这些都使得我市的雅戈尔、杉杉、奥克斯等20多个知名品牌无法走入世界品牌中去。 二、创立自主品牌的必要性 OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写，按照字面意思，应翻译称原始设备制造商，指一家厂家根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，亦称为定牌生产或授权贴牌生产。即可代表外委加工，也可代表转包合同加工。国内习惯称为协作生产，三来加工。 自有品牌是企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的品牌。 （一）OEM的弊端 OEM方式就是一把双刃剑，它一方面使我们的企业有了立足之本，获得了暂时的发展空间，另一方面却使企业受制于人，限制了企业的长远发展，也对国内品牌构成很大威胁，对我们的资源造成浪费，收益却甚微。 1、OEM方式使企业忽视或缺乏资源进行自主品牌的开拓。许多宁波企业沉溺于OEM，为外国品牌打工，而忽视了自主品牌建设。从整个产品价值链来看，开发、生产、销售、服务等环节中，生产制造这个环节的利润是最低的。 许多跨国公司在与宁波企业进行OEM生产合作的时候，往往把生产制造环节的利润压到最低。虽然这个订单很大，但是利润却很低，没有上升空间。 2、OEM形式无法获得知名品牌企业的核心技术和先进的管理理念。甚至在获取市场信息方面也受到很大的限制。这种以资金密集和劳动力密集为主的简单的生产加工、配件组装不能使中小企业取得长足的进步和技术革新，要实现自我创新任重而道远。中国消费者买到的可口可乐饮料很多是在中国灌装的，但可乐的配制方法一直被视为公司的高度机密。 3、OEM存在难以预见的风险。当今国际市场的同类产品逐渐同质化，市场竞争和品牌竞争异常激烈，消费者的品牌忠诚度也日趋下降，有一夜成名的品牌，也有一日没落的品牌。愈演愈烈的全球范围内的公司兼并重组就生动地描写了这一点。若是遭遇这种情况，OEM企业的产品和市场就会受到巨大的冲击，甚至是停滞。固定资产投资不能及时抽回，专有性资产更是负担