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《营销策划》DIY蛋糕房策划书 学院：食品工程学院 班级：食品加工技术一班 成员：黄玉秋 14340101004 卫位位 14340101019 孔垂强 14340101027 邢 军 14340101029 姬鹏冲 14340101030 周 鑫 14340101035目录策划背景环境分析2.1、宏观环境分析2.2、需求分析2.3、竞争环境分析目标消费者分析3.1目标群体分析3.2目标消费者需求分析3.3目标消费者SWOT分析市场选择与定位4.1市场细分4.2目标市场选择4.3市场定位营销战略与目标5.1产品战略5.2价格战略5.3促销战略营销管理6.1组织营销队伍6.2费用预算6.3市场与竞争风险一、策划背景DIY蛋糕房是一家消费者可以手工制作蛋糕的蛋糕房，与普通蛋糕房不一样的是：DIY蛋房给消费者提供制作蛋糕的材料，提供优雅的环境，提供饮料，如有需要还可以刻录制作蛋糕过程的光盘，满足消费者自己制作蛋糕的需求。大学生作为新兴的消费者，追求新意，而DIY蛋糕房正好是大学生所喜欢的蛋糕房的类型。本企业凭着为新新人群提供思维发散空间和娱乐的宗旨，为顾客打造一个臆想的蛋糕天堂从而达到企业高速健康发展的目的。二、环境分析2.1宏观环境分析据新乡政府信息网公布：目前新乡市城镇居民消费支出呈现快速增长态势，2010年，全市城镇居民人均消费性支出11256.58元，同比增长14.7%，扣除物价上涨因素，实增长11.4%。食品支出费用平稳增长，恩格尔系数下降。由2009年的32.9%下降到31.44%这表明了居民在增加食品消费的同时，更增加了其他方面的开支。随着生活水平的不断提高，人们更加注重孩子的受教育情况，尤其是少年儿童的智力思维方面，在孩子身上的投资比明显高于新乡市城镇居民由于收入的增长在其他方面的支出。?目前新乡市在校大学生的品均生活支出位每月800-1000元，其中用于食物的支出平均每月400元左右，用于服装的开支每月平均200元左右，所以在校大学生在其他方面还是有足够的支付能力的。2.2、需求分析在校大学生虽然已经属于比较理性的未婚人群了，但也不乏追求个性化的人群存在，尤其是恋爱中的男女，总是会想方设法给对方一个惊喜，特别是在生日和特殊节日时。而学校老师属于理性的已婚人群，基本上很少有人去追求个性化了。? 2.3竞争环境的分析竞争对手是校内、临校和校外的几个蛋糕房，营业面积大约是在80平米左右，目标客户群也是在校学生，市场定位为大学这个市场。这些店的产品定位为已及制作好的蛋糕，或者预定还没制作的蛋糕，价格体系属于中低价产品，促销方式是采取会员卡的形式，渠道选择店面销售。三、目标消费者分析3.1、目标群体分析蛋糕历来作为传情达意的一种消费品，广泛收到消费者的欢迎，成为生日、宴会、婚礼上必不可少的东西，DIY是近几年兴起的一种新型消费方式，满足了消费者特殊的情感表达与体验，增强了蛋糕传情达意的表达。基于这一特点可知，蛋糕DIY服务的主要受众主要是学生群体，主要涵盖在校大学生、附近中小学生、居民。年龄在10-30岁之间，即走在时代前端的年轻群体。他们DIY蛋糕的行为通常都是为同学、朋友制作礼物，因为DIY的蛋糕具有自己独特的心意，也彰显个性，因此成为这类群体推崇的礼物。除此之外，还有另一种情况，即一群同学共同到DIY烘焙工坊进行蛋糕DIY，目的同样是为了某个共同的同学或朋友庆祝生日，在这种情况下，除了个性化与心意之外，蛋糕DIY过程还衍生出了另一层内涵，即同学朋友间合作和享受友谊的过程，这一过程往往妙趣横生、其乐融融。这就是体验，消费者在制作蛋糕过程中的独特体验是弥足珍贵不可替代的。尤其是在学校中的学生情侣，年龄在18-30岁左右，情侣过生日，蛋糕必不可少，但传统蛋糕毕竟传达爱意有限，年年蛋糕，缺乏新意，久而久之就失去了蛋糕传情达意的意义。情侣之间渴望对方亲手为自己打造的礼物，更能博得对方欢心，特别是情侣一起亲自动手，享受这浪漫时光和乐趣，无疑是增进感情的最佳方式。3.2、目标消费者需求分析DIY蛋糕主要针对需要纪念特别日子的人们（情