实验评估B2C电子商务中内部电子担保参考.ppt

H2假设EPeA比IPeA有积极地增强效果。通过表3的结果和F检验，发现结果不支持H2，H2a。 6、讨论结果 此研究提供了IPeA在培养在线交易消费者最初信任和购买意图方面的价值，但是没有发现EpeA的任何价值，特别是WebTrust封签的价值。这是真的，尽管此研究的所有参与者都接触到了EPeA并且知道它与IPeA的不同。研究结果质疑了EPeA对在线消费者产生的价值。参与者增强了基于IPeA的最初信任和购买意图，尽管那些电子担保结构的有效性没有被第三方证明。我们的发现和现有发现是有分歧的，特别是与Lala et al. (2002)的发现。对这个问题的最显而易见的解释是因变量的不同：我们检验了信任和购买意图而不是实际行为。第二个解释也许是实验的执行，尤其是IPeA的表示，后面还会讨论。第三个解释是尽管我们随机安排了处理方法，实验设计中还是缺乏除了因素控制以外的控制变量。 此外，关于实验结果还有其他一些事实而非的解释可以让大家进一步研究比较有趣的问题。EpeA缺少重要的主要效果暗示单独的EPeA不能增强信任或者购买意图。这也许是营销这种服务的一种用途。可推测出非常努力去影响个人对EPeA价值的感知，可以转变本实验发现的结果。如果得到证实这一点是进一步研究的方法，对于提供EPeA服务可能是关键的。 下一个能推断的是IPeA在网上提供的电子担保足够创建参与者的安全感，并且EPeA提供的附加的担保不能增加参与者的安全感。IPeA在形成参与者信任方面是最显著的，并且解释了信任中的大部分方差，几乎没有被增加的EPeA影响。我们建议进一步的研究目标是确定建立EPeA提供者声誉的最好方法。它将是很有趣的了解EPeA的熟悉度增加潜在在线客户心里关于EPeA的价值。 此研究使用的每个担保结构的重要性检验也许可以让我们洞察什么担保更标准。网站中使用的每个担保结构被参与者根据重要性评估。级别10是最重要的，级别1是最不重要的。表6显示了每个担保结构的平均级别。参与者给安全和隐私策略级别更高。重要性最高的前5个都是IPeA方面的。EPeA、WebTrust封签的级别是第7个以后。 另一个可能需要考虑的解释是，此研究中的参与者在线交易方面的经验比以前的研究中参与者的经验丰富。当人们对在线交易越来越有经验，他们需要的担保结构更少。这种类型的系统信任支持了这样的观点，基于认识的信任也许在形成电子商务环境中的交易方信任方面更有影响。 此研究暗示了EPeA的价值是可疑的。假定随着服务的延伸成本不可避免的增加，行销这些服务并且得到对价格敏感的在线零售商的认可将变得更加困难。这似乎就支持了Kovar et al. (2000)的假设，即会计师也许最好努力帮助零售商增加零售商自己的信息披露质量而不是提供EPeA。 本研究的其他一些限制可能是使用学生作为参与者并且没有进行实际的购买，只是报告了购买意图。对电子担保结构和EPeA的进一步研究也许可以解决这些限制。也能引入改变对卖主和产品的熟悉度水平的其他研究。也可以研究电子商务交易中的风险水平和潜在消费者的个人性格特征能影响信任形成。 此研究另一个有趣的可扩展的问题关于网站中IPeA的数量和类型。不是很清楚IPeA的重要结果是否由网站中IPeA的类型或者网站上的IPeA数量驱动。已经暗示了网站上IPeA的绝对数量能使EPeA失色，并且增加了IPeA在形成最初信任方面的重要性。基于数据收集无法确定这种情况。此外，关于IPeA，此研究没有解决零售商在他们的网站上没有提供任何VeriSign、Truste 、 Visa 、Mastercard标志的情形。进一步的研究也许想解决这种网站，只有内部提供和内部认证的运送策略、隐私策略等的链接。进一步的研究也可以探究现有文献以外的各种IPeA相关效力。表6给出了这里已尽使用的研究方法，但是最普通的IPeA研究是使用多标准决策模型，使用更严格的方法断定各种IPeA的相对重要性。 综上所述，此研究重申了电子担保的重要性，但是没有发现任何EPeA超过IPeA的额外效力。在得出关于EPeA的结论之前，这些发现已经触发了很多要解决的问题，以及如何使用和营销EpeA。 硕士 * * 实验评估B2C电子商务中内部电子担保和外部电子担保在最初信任形成方面的效果 《国际会计信息系统》 马振萍 2010年5月18日 摘要 电子商务企业一直在使用“内部提供的”（IPeA）和“外部提供的（第三方的）”（EPeA）电子担保来建立与消费者之间的信任，减轻消费者对电子商务交易中隐私和安全的关心。本研究的主要目标是检验EPeA在潜在消费者中增加信任和购买意图的效果，并且检验是否EPeA有超过“内部提供的”（IPeA）电子担保的额外效果。本研究发现EPeA的存在不 能影响消费者的信任或者购买意图，与IPeA比较也不能