对quot;灵韵quot;的复制与仿真——透视当前茶饮料电视广告中的文化诉求.pdfVIP

对“灵韵的复制与th真 ——透视当前茶饮料电视广告中的文化诉求 林 磊 (韶关学院文学院新闻系，广东韶关512000) 摘要：瓦尔特-本雅明提出了美学概念“灵韵”． 距离．使之成为人人可以接近并欣赏的东西。 主要指向传统艺术所具有的令人回味无穷、纯粹的审 对于本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中所提 美感染力。茶作为中国一种传统文化符号。通过古典诗 出的“灵韵”在消逝的观点．法兰克福学派另一位主要 歌、茶道等艺术形式呈现出审美主体追求“性灵”、反映 学者阿多诺提出了不同的看法。他认为“灵韵”在电影 了人与自然、人与人之间的和谐的感受与体会。当前主 这样的新型文化传播形态中并没有消失．在观众对演 要的茶饮料品牌的电视广告作品以精美的影像语言复 员、导演的崇拜中而体现得更集中化了。Ⅲ但有别于本 制、再现了“茶”文化符号的传统“灵韵”。而这类电视广 雅明对于大众文化和大众传播媒介过于乐观的态度． 告作品在体现了“日常生活审美化”的特征时．其中也 阿多诺清醒认识到了电影在新兴大众文化中体现的商 隐藏着“审美生态危机”。即握有强势话语权力的电视 品属性。 广告传播对大众审美感知能力的影响和改变。 二、茶作为文化符号所具有的“灵韵” 关键词：灵韵 复制 仿真 电视广告 文化诉 茶文化是以茶为载体。并通过这个载体来传播各 求大众文化 种文化，是茶与文化的有机融合，包含和体现一定历史 时期的物质文明和精神文明。茶文化的内涵也十分丰 我国具有千年的饮茶历史．茶不仅仅是一种人们 富，涵盖了文化艺术、医学保健、历史考古、经济贸易等 日常生活的普通饮料．而且在中国悠久的历史文化背 社会生活的各个方面。而以本雅明的“灵韵”概念来阐 景的浸染中．茶本身就成了汇聚传统文化某些特质的 释茶文化符号，有助于我们更深入地认识、理解其通过 符号。在茶饮料成为当今市场上引领饮料新浪潮的主 文学艺术形式所凸显的内涵特征。 角时，一些主要品牌如“康师傅”、“统一”、“农夫”等纷 本雅明以建筑艺术为例，从审美的角度考察了大 纷通过强有力的电视广告传播方式来塑造、传播各自 众与艺术品之间的关系。他认为建筑物在人类世界的 旗下的茶饮料品牌形象，在这些电视广告作品中。常常 发展中有着悠久的历史。人类对居室的需求长期存在， 有意识地阐发茶作为传统文化象征的符号时所具有的 同时建筑艺术也从没有赋闲过，它展现自身的方式对 内涵来达到宣传产品的目的。本文试图分析这种在广 任何一种根据其历史功能认识大众与艺术品关系的尝 告传播中对传统文化资源的运用方式．进而探究其中 试都具有意义。作为艺术形态的建筑物是以双重方式 出现的日常生活审美化的文化现象。 被接受的：通过使用和对它的感知。因 一、本雅明与阿多诺对“灵韵”观念的阐述 而茶作为饮料的所具有的物质功用在我国同样有 法兰克福学派的著名文艺理论家瓦尔特·本雅明 着久远的发展史。人们对于其文化内涵的把握和理解 提出的艺术概念“灵韵”(原词为AURA，又译为“光晕”、同样是以感知和使用的双重方式。“茶”文化符号的艺 “韵味”)，其概念范畴指向了传统艺术所具有的令人回 术内涵正是在这种双重方式中展现出其审美价值．即 味无穷、纯粹的审美感染力。从艺术作品自身属性来 其“灵韵”之所在。以本雅明“灵韵”观点来考量．茶文化