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第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 目标市场选择战略 第三节 市场定位战略 第一节 市场细分战略 1 市场细分 20世纪50年代，美国 温德尔·斯密（Wendell R.Smith）以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。发展历程： 大量营销阶段：19世纪末20世纪初，工业革命，强调速度与规模，买方市场 产品差异或营销阶段：20世纪30年代，经济危机，产品过剩，退出与竞争者不同的产品。但缺乏明确的目标市场，企业没有真正的重视市场需求。 目标市场阶段：20世纪50年代以后，生产与消费的矛盾日益尖锐。市场细分理论产生—西方理论家所说的“市场营销革命”。 1.2市场细分的客观依据：消费者需求差异的存在 同质偏好 分散偏好 集群偏好 1.3 市场细分的作用 市场细分是企业是否真正树立“以消费者为中心”的市场营销观念的根本标志。 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 1.4 市场细分的标准 消费者市场细分的标准：地理环境因素，人口因素消费者心理因素，消费行为因素等 产业市场细分的依据：人口变量，经营变量，采购方法，形式因素，个性特征等。 1.5 市场细分的原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 第二节 目标市场选择战略 2.1 选择目标市场—五种市场覆盖模式 市场集中化 选择专业化 市场专业化 产品专业化 市场全面化 2.2 目标市场策略 无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 差异性营销战略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，企业根据自愿及营销实力选择两个或全部细分市场作为目标市场。 集中性市场战略：企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场 2.3 选择目标市场营销战略的条件 企业能力 产品同质性 产品所处的寿命周期阶段 市场的类同性 视竞争者策略而定 第三节 市场定位战略 3.1 市场定位的概念和方式 市场定位的概念：也称产品定位或竞争性定位，即塑造某种产品在细分市场的位置。 方式：避强定位，对抗性定位，重新定位 3.2 市场定位的步骤 识别潜在竞争优势—市场定位的基础。企业自身的成本优势和产品差别化优势，充分评估竞争者。 企业核心竞争优势定位：与主要竞争对手相比在不同方面所具有的最明显的差别利益优势。 制定发挥核心竞争优势的战略 3.3 市场定位策略—差别化是市场定位的根本策略，具体表现为： 产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差异化战略 * 第三编 市场策略 之 目标市场营销战略 奶油 甜度 o P1 P2 P3 M1 M2 M3 M：市场 P：产品 * 第三编 市场策略 之 目标市场营销战略