营销基础知识（高级营销师）课件.pptVIP

（3）估算成本费用 将企业的成本分为两种：固定成本和变动成本 。 固定成本指的是不随着生产和销售收入变化而改变的成本，主要指的是企业每个月必须支付的账单，包括房租、取暖费、利息支付、管理人员的薪水等。 变动成本与生产水平的变化直接相关，例如，每台德州仪器公司生产的手摇计算器，它的成本就包括塑料、电线、包装以及类似的费用。 全部成本是指在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。 经济中普遍存在着“学习曲线效应”。学习曲线效应是指随着企业产品生产数量或者销售数量的累计增加，企业逐渐学会如何更有效率的生产或者销售，从而导致产品生产或销售的单位成本下降。 * （4）分析竞争状况 最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格水平定得多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和可能价格的水平有多高。 企业管理人员必须采取适当方法(如派出比较购物者、搞来竞争对手的价目表等)了解竞争对手的产品质量和价格。 * （5）选择定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 * （四）渠道策略 分销渠道是指产品或服务从生产向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。 分销渠道的特征 分销渠道的层次 分销渠道的职能 分销渠道的模式 分销渠道的影响因素 * 1、分销渠道的特征 分销渠道是传统的市场营销组合要素之一 销渠道的起点是生产者，终点是消费者 分销渠道引发转移商品所有权行为 中间环节的介入往往必不可少 * 2、分销渠道的层次 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 生产者 批发商 零售商 消费者 * 3、分销渠道的职能 研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通。 按洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。 配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。 谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。 实体分销。即从事产品的运输、储存。 融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的获取与支出。 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 * 4、分销渠道的模式 传统分销渠道模式 垂直分销渠道模式 水平分销渠道模式 多渠道分销渠道模式 * 5、影响分销渠道设计的因素 顾客 产品 中间商 竞争 企业 环境 * （五）促销策略 促销的实质是沟通 主要方式 人员推销 口碑营销 广告 销售促进 公共宣传 * 1、促销的目标 传递产品信息 激发购买欲望 建立产品形象 扩大市场份额 * 2、沟通模式（结合口碑、广告） 发送者 信息 接受者 * 3、沟通过程决策 确定沟通对象 决定传播目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 建立反馈系统 * 4、沟通发展的新趋势 消费者的忧虑心理是指当消费者在购买产品时，由于不能确定它是否能满足自己的需要及自己所付价格是否合理而产生的对消费的担忧、惧怕心理，主要表现为：作出购买决策行为缓慢、购后又不易满意等。 市场的不确定性是从企业的角度来说。在技术快速更新的市场上，企业难以预测消费者迅速变化的需求；也难以确定市场是否最终会建立有关技术标准、技术革新推广的速度有多快，以及潜在市场的规模有多大等。 * 5、沟通的新任务 沟通的使命由鼓励、吸引消费才购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发展。 沟通的过程由事后沟通演变成事前、事中、事后全过程的沟通。 沟通的对象由集中于目标顾客群向行业基础结构转移。 沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进。 沟通的方式由单向沟通向双向发展。 沟通的手段丰富化。传统的沟能手段主要是广告、公共关系等。 沟通的媒体多样化。 * 6、影响促销组合的因素 促销目标 产品类型 市场特点 不同购买阶段 产品生命周期阶段 推式和拉式策略 * （一）市场营销管理的实质 管理的含义 市场营销的内容 需求是根本 * （二）市场营销管理的任务 负需求，改变 无需求，刺激 潜伏需求，开发 下降需求，重振 不规则需求，协调 充分需求，维持 过量需求，减少 有害需求，反 * （三）创造需求的途径 设计生活方式 把握全新机会 （潜伏机会、表面机会、全新机会） 营造市场空间 * 七、市场营销管理哲学 营销观念是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、客户和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 营销观念应该与经营环境相适应。 主要观念：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念；战略市场营销观念。 社 会 企 业 顾 客 * （一）生产观念 生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生产出有用的产品，就不愁没有销路。 适用条件：生产力水平低、卖方市场。 营销思路：生产什么、脉什么。 企业任务：增加产量、降低成本