[企业管理]罗兰贝格-贵州移动渠道竞争力提升项目_中期报告_渠道战略发展规划.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 渠道是厂商向客户传递价值的途径，渠道实体、业务产品、关联服务、接触界面是渠道的四要素 为实现提升渠道竞争力，贵州移动应对未来渠道功能定位及发展方向做明确规划 C.1. 渠道功能定位 渠道的功能定位需要考虑合理的渠道-业务适配和渠道-服务适配 合理的渠道适配应将业务/服务、渠道分别按照特征进行合理区分，依据统一原则进行适配，使得渠道“各展所长”有序发展 C.1.1. 渠道分类与特征 渠道按营销模式可分为行商渠道和坐商渠道，其中每类中存在自营渠道，社会渠道和电子渠道三种形态 各类渠道的基本特征可以概括为覆盖用户广度、业务营销能力、风险控制能力以及渠道运营成本四个纬度 各类渠道特征各异，其中电子渠道普遍表现出低成本特点，自有渠道普遍表现出高成本、高营销能力、高风险控制能力的特点 C.1.2. 渠道-业务适配 目前贵州移动的公众客户业务包含成熟的语音业务和快速发展中的数据业务 贵州移动的各类业务将按生命周期可划分为起步期，推广期，成熟期业务 目前各类业务所处生命周期阶段各异，语音业务普遍进入成熟期，数据业务散布于各阶段 建议贵州移动采用渗透率法判断业务所处的生命周期 综合比较多种生命周期判定方法，渗透率法是一种科学准确、适合电信产品、可行性高的判定方法 各类业务的适配渠道，首先通过用户覆盖广度，业务营销能力进行“初选”，再通过渠道运营成本由低到高进行“优选” 初选过程详解：按照各类业务对渠道便利性，交互体验性的要求，确定相应渠道特征的的筛选标准 渠道基于生命周期的适配规划统一视图如下： 由此可得到成熟期的语音业务，和处于生命周期各阶段的数据业务的具体适配结果 对于坐商社会渠道承载的数据业务可按销售复杂性作进一步划分… …按照渠道能力的不同，有选择性的加载至社会渠道各细分类型中，以提高营销效率，增加社会渠道考核的准确性 渠道-业务的适配规划对渠道营销功能的发挥形成了清晰的方向和思路 C.1.3. 渠道-服务适配 移动的服务功能可分划分为敏感服务， Boss终端服务和简单服务 各类服务的适配渠道，首先通过用户覆盖广度，风险控制能力进行“初选”，再通过渠道运营成本由低到高进行“优选” 初选过程详解：通过各类服务对渠道便利性，安全性的要求，确定相应渠道特征的的筛选标准 贵州移动渠道-服务的适配结果如下： C.1.4. 渠道定位总结 通过对业务和服务的适配，各类渠道形成差异化的功能定位，“各展所长” 对贵州移动的发展形成合力 行商渠道是实现再营销功能的先驱力量 坐商自营渠道定位为实现再营销功能的中坚力量，是敏感服务的唯一载体 坐商连锁型社会渠道定位为移动发展高价值客户的关键渠道，同时承载高复杂度数据业务再营销功能 坐商优质零售店面定位为移动获取新用户的重要渠道，同时提供较简单的数据业务营销和非敏感服务功能 普通零售店面定位为移动获取新用户的补充渠道，同时提供简单数据业务营销和简单服务功能 电子渠道是非敏感服务的重要载体，并逐步发展电子商务承担一定营销功能 长期发展而言，贵州移动需要通过自营厅的能力提升及电子渠道对简单业务与服务的分流，改变目前业务机构中对社会渠道的过分依赖 从NTT DoCoMo的经验来看，3G时代的运营商将主要通过自营厅及电子渠道提供数据业务的营销与服务 在实体渠道中，NTT DoCoMo主要通过社会渠道获取新增用户，而通过自营厅提供增值业务的再营销和用户售后服务 NTT DoCoMo各分销渠道的特点 贵州移动未来三年对放号渠道（获取新用户）的转变方向是：适度提高并稳定自营厅放号占比，并巩固核心社会渠道放号占比 贵州移动未来三年新业务营销渠道（数据业务）的转变方向是：推行“实体体验、电子购买”的渠道模式，大幅度提升电子渠道的新业务营销 为提升新业务营销，贵州移动应推行“实体体验、电子购买”的渠道模式，实体渠道强化用户对新业务的认知，电子渠道方便新业务的购买 消费者对新业务的购买驱动力源自于体验和互动，并有效推动最终的购买 贵州移动未来三年服务渠道的转变方向是：通过电子渠道对简单服务的分流，提升服务质量与满意度 电子渠道应充分发挥便利性优势，引导并满足客户对简单服务的需求 自营渠道数量及布局总体原则 社会渠道网点数量及布局总体原则 主选渠道 次选渠道 贵州移动“渠道-服务”适配结果 坐商渠道 行商渠道 自营渠道 社会渠道 电子渠道 自营渠道 社会渠道 电子渠道 敏感服务 简单服务 Boss终端服务 营业厅2) 电子渠道 营业厅2) 连锁店，合作厅，特许经营店 营业厅2) 电子渠道 所有社会渠道 以营销功能为主，不承载服务功能1) 1) 其本身不办理服务，仅向客户提供服务功能获取方式咨询(即何种渠道能办理客户需要的服务),或在