区域管理(讲义).ppt

区域管理之经营区域 完美赢销 授课顾问 谭长春 2007.05.11-12 目录 引子 第一部分、在全国性规划中制定区域营销策略 第二部分、依销售目标实施产品规划和新产品上市 第三部分、在区域内进行针对性的分销模式建设与应用 第四部分、为达成销量与长远发展,实施全面的经销商运作与管理 第五部分、终端规划、实施是区域销售的基础 第六部分、区域滚动性发展是区域销售的最快捷之道 第七部分、区域窜货问题的解决与预防 第八部分、区域组织结构设计与有效实施 第九部分、人员管理是区域管理的重点与难点 引子案例 引子：某知名企业如何从一个省开始攻城略地， 最终占领全国？ 第一部分 在全国性规划中制定区域营销战略 1、全国性规划有哪些特点？ - 环境分析 - 竞争了解 - 各区域特点分析，针对区域的整体协调发展分析与研究 - 区域能力、市场潜力等分析 - 目标分解 - 主要策略制定 - 费用预算 2、区域性营销策略如何做？ - 区域销售目标、市场目标、财务目标、竞争目标分解 - 区域结构了解 - 区域消费特征分析 - 区域主要策略分解 案例：某知名企业的全国性竞争战略 总目标： 总体目标 各区域公司的目标 战略环境分析 市场细分（方法、细分的描述内容、依据和工具） 细分市场的选择/机会点（理由和意义、依据）； 所选定细分市场目标的确定（细化指标、依据和评价的原则） 公司市场现状与目标的差距（现状、目标、差距分析）； 内部资源分析（内容）； 为达到目标可选择的策略（策略包括的内容、依据和工具）； 策略的评估与优选（评价的依据包括：有效性、效率、差异化分析等） 应变预案 案例：某知名企业区域规划整体系统 案例：某知名企业在全国性规划下的区域营销策略1之上海 案例：某知名企业在全国性规划下的区域营销战略2之蚌埠 第二部分 依销售目标实施产品规划和新产品上市 1、如何进行区域产品线的合理规划？针对消费者需求以及产品定位而进行的产品线规划以及调整 产品线规划套路分析 产品线规划以及与渠道运作的关系 产品线规划的利益测算及与目标的关系 2、如何进行区域产品价值链设计，从而让经销商、二批、终端都得益？ 价格与价值为什么要特别了解清楚？其对区域营销的影响是怎样的？ 产品-渠道的发展趋向了解 3、如何进行区域产品的合理有效调整？ 产品类别 产品价格 产品与经销商的匹配 4、如何进行新产品上市？ 案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之产品组合 案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之价格定位与策略 案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之区域投放 案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之渠道计划 案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之上市计划与推进 案例：某知名儿童饮料的成功上市全案分享 案例：新产品上市计划文本 一、产品概况： 1、名称、容量、外观 2、产品特点 二、上市目的： 1、增加终端展示种类，抢占市场份额 2、利用新品上市，刺激终端市场，提升销量 3、营销较大利润空间，提高经销商信心与积极性 4、进一步完善分销网络 三、上市时间 四、销售区域： 1、范围 2、以各区域所在中心城市为主 3、重点区域为销售网络较健全的中心城市，如广州、广西、杭州等 五、上市步骤： 1、秋交会 2、1月1日-中旬：策略、目的、方法等 六、直销工作目标要求： 1、铺货率：商超、餐饮酒楼、其它 七、价格管理体系： 1、三级价格管理体系：经销商进货、出货价、零售价 2、商场超市、餐饮酒楼、其它 八、管理规定： 1、价格管理规定 2、经销商管理规定 3、返利规定 4、促销支持 5、奖惩规定 案例启示：产品营销对企业要求 先确定产品结构对区域目标的影响，特别是中高档 在区域策略目标下，产品上市计划要联合市场部共同制定，尽量将市场部门资源为我所用 产品不一定要多，要良好地设计“金字塔”型产品线，按：销量-份额-竞争-盈利设置；按主品牌-副品牌设置；按分品牌分渠道设置…… 产品尽量不要直接降价，而以实物促销为主要手段进行市场支持 第三部分 在区域内进行针对性的分销模式建设与应用 1、中国快速消费品企业的渠道分销模式、特点、针对性、关键要素介绍 传统批发 分销协作 深度分销 直供 2、如何在区域内建立自己独特的有效的分销模式？ 3、各种分销模式实施步骤及执行要点 4、分销模式如何无缝成功转换？ 转换基础 转换目的 转换时对组织、经销商等的影响 案例:某知名企业的渠道模式全案分享之行业比较 案例:某知名企业的渠道模式全案分享之五大模式 案例:某知名企业的渠道模式全案分享之深度分销 案例:百事可口可乐的协助分销 案例启示:牛奶行业更适合分销协作体系 第四部分 为达成销量与长远发展,实